NIKKEI——日本经济新闻中文版

      在市场巨大的中国电子商务(EC)平台上，日本品牌的销量开始出现分化。虽然功能性高的日本文具和游戏等产品销售坚挺，但过去成为“爆买”对象的日本纸尿裤销量下降。在视频APP也成为购买入口、选项不断扩大的背景下，考虑到中国当地需求的战略性营销变得日趋重要。

      “我也在用”，2023年12月在东京涩谷的化妆品店“@cosme TOKYO”，一名中国女性网红使用智能手机进行“直播带货”。3个小时内介绍了约30款日本商品。直播一开始就有1000多名中国观众收看。

      拥有14亿人口的中国是日本企业弥补萎缩的国内市场的主要消费地之一。在日本的商业交易中，电商所占的比重不到1成，而中国达到约4成。访日游客在实体商店购物的“爆买”告一段落，通过电商购买的“回国后消费”扩大。江苏省南京市的伊先生（40岁）表示“日本的商品质量好，经常买化妆品和衣服”。

      日本品牌的存在感是如何变化的呢？分析了从事数据分析的Nint(东京新宿区)收集的中国阿里巴巴集团的“天猫”、“淘宝网”和京东集团(JD.com )的数据。

      首先以大致的商品类别划分，比较了市场整体的增长率和日本商品的增长率。2023年1～10月日本的手表和珠宝饰品同比增长39个百分点，日本的家用电器和文具增长28个百分点，均高于整体水平。

      另一方面，日本的纸尿裤等婴儿相关产品下降2个百分点，室内装饰用品下降32个百分点。虽然日本的纸尿裤曾是爆买的对象，但提升技术实力的中国企业的价格适中的商品正在受到欢迎。日本企业专注于重视不渗漏的舒适性的偏厚商品，但中国存在较薄产品受到欢迎的倾向，与当地的需求存在偏差。

      还调查了细分商品的销售额份额在2018～2023年如何变化。

      日本文具中的笔从15%上升到20%左右。2023年的品牌榜前列有百乐公司（Pilot、第3位）、斑马（ZEBRA、第5位）、三菱铅笔（第8位）和派通（PENTEL、第15位）。圆珠笔的尖端结构等技术具有优势，不晕染、流畅的书写感觉和显色受到欢迎。