世界星巴克价格（3）星巴克在欧洲水土不服？
2024/01/25
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在日本，一杯星巴克中杯拿铁咖啡的价格为490日元（约合人民币24.13元）。购买同样的星巴克拿铁，在世界各地都要花多少钱？日本经济新闻（中文版：日经中文网）对此进行了调查，并且对比了各地每日平均收入对于星巴克拿铁的购买力。本篇是欧洲的星巴克拿铁价格报告。
星巴克在世界各地彰显存在感，但在欧洲情况却略有不同。星巴克的首家欧洲门店开设在英国，时间是20世纪90年代。如果除去英国，星巴克在欧洲的门店数量其实很少。欧洲各国独自成派的“咖啡文化”，成为了阻碍星巴克普及的巨大壁垒。
继美国和亚洲之后，此次“世界价格调查队”根据国际劳工组织（ILO）的数据计算了欧洲各国一天的收入能买多少杯星巴克拿铁。德国为33杯，法国为29杯，均超过了日本（21杯）。欧洲虽然物价高，但相应的收入也较高。
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德国的“面包店”提供咖啡
首先来看一下欧盟（EU）中人口规模最大的德国。在德国，星巴克拿铁（中杯）的价格为4.4欧元（约合人民币34.41元）。即便价格在当地感觉不高，但星巴克在德国的门店数量只有约150家。星巴克曾于2011年提出了门店数量最多增至1000家的计划，但实际数量远远未能达到目标。
在德国，阻碍咖啡连锁店普及的是街头的面包店。德语中称为“Bäckerei”的面包店在德国有近1万家，其中大部分不仅提供面包，还供应咖啡。这些店摆放着桌子和椅子，可以在店里用餐。买面包时顺便买咖啡的习惯已经根深蒂固。
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| 德国有近1万家可以在店内用餐的面包店（法兰克福） |
除了面包店的存在之外，另一大影响因素是星巴克与几乎全权负责德国高速公路服务区门店运营的Tank & Rast就开店相关谈判的破裂。在门店增长乏力的背景下，2017年，星巴克在德国国内的门店数量被诞生于慕尼黑的咖啡连锁品牌Coffee Fellows超过。
但Coffee Fellows的门店数量也只有220家左右，价格也与星巴克没有太大差别。咖啡连锁店难以在德国扎根的情况浮出水面。
“巴黎的咖啡馆无可替代”
我们再来看一下与德国相邻的法国。在法国的星巴克1号店（位于巴黎歌剧院附近），拿铁有3种杯型尺寸。最小尺寸的中杯（Tall）为4.55欧元（约合人民币35.58元），最大尺寸的超大杯（Venti）为5.75欧元（约合人民币44.97元）。
在意大利咖啡连锁品牌意利（Illy），拿铁只有1种尺寸，价格为4.7欧元（约合人民币36.76元）。在源于法国的面包连锁店Paul，最小杯拿铁为4.2欧元（约合人民币32.85元），最大杯拿铁为5.2欧元（约合人民币40.67元），与星巴克相比，量小但显得更划算。法国人往往说“星巴克比一般的咖啡贵”。
星巴克在法国约有240家门店，也给人数量很少的印象。星巴克于2004年进入法国。当时，星巴克在当地报纸上谦逊地说：“并不打算代替巴黎的咖啡。希望提供不同的补充性的产品”。或许是从开店当初便认识到了大幅推广的难度。
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欧陆各国中，星巴克在法国和德国的门店数量属于多的。其他欧洲国家中，星巴克在荷兰约有100家店，意大利和比利时也只有30家店左右，门店数量更少。
“德国有面包店，法国有糕点店（咖啡馆），享用咖啡的文化已经存在。做家庭业务的店铺更占优势”。从事咖啡市场咨询的英国World Coffee Portal的CEO Jeffrey Young，在分析欧洲星巴克门店数量少的原因时如此表示。
在英国，“咖世家”是星巴克的竞争对手
有趣的是，这样的情况只在已经脱欧的英国有所不同。在英国，星巴克的门店数量超过1200家，平均每人拥有的星巴克门店数量超过日本。
英国是星巴克首个进驻的欧洲国家，在伦敦开的1号店要追溯到1998年。据Jeffrey Young介绍，星巴克以直营店形式扩大店铺，“品牌主体也致力于投资和品牌浸透”。与其他国家相比，英国拥有红茶文化，没有已经确立的咖啡文化。这也是星巴克得以在英国普及的背景原因。
在英国，除了星巴克以外，还有许多咖啡连锁店存在，最有名的是咖世家（COSTA COFFEE）。
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| 星巴克在英国有1200家店铺（1月6日，伦敦的店铺） |
在位于伦敦中心的星巴克门店，中杯拿铁价格为3.55英镑（约合人民币32.36元）。店铺数量远超星巴克的咖世家，其最小杯定价为3.5英镑，各家连锁店以相似的价位展开竞争。
从星巴克在欧洲各国的店铺数量可以看出各国的不同特色。虽然每天都能感觉到欧洲的物价很高，但是这样试着调查了一下，才又重新感觉到以日本人的视角来看，可以购买的商品和服务并不是很多。
日本经济新闻（日经中文网） 汤前宗太郎
协助采访：日本经济新闻（法兰克福）林英树、（巴黎）北松圆香
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