NIKKEI——日本经济新闻中文版

      资生堂在做好了短期业绩恶化准备的基础上，正在中国挑战数字化转型（DX）。2020财年（截至2020年12月）的合并营业利润预期首次为零。尽管计划实现本来能确保100亿日元规模利润的营业收入，为何还出现以上预期呢？从中似乎可以看出希望在重点市场构建新的促销方式的意图。

      8月7日，资生堂的股价一度较上一日下跌11％，跌至约4个半月以来最低水平。6日发布的2020财年业绩预测显示，营业利润为零。一方面，宝丽奥蜜思控股（POLA ORBIS HOLDINGS）等竞争对手通过压缩促销费用等举措，2020年度有望实现近200亿日元的营业利润。对于资生堂，市场上原本认为利润将达到500亿日元左右的看法很多，因此大幅低于这一水平的预期令人震惊。

      为了理解资生堂纳入业绩预测的意图和与市场的认识差异，日本经济新闻（中文版：日经中文网）根据该公司上财年业绩分析了损益平衡营业收入。损益平衡营业收入成为确保盈利的大致标准，等同于不受营业收入影响、随着发生的固定费和营业收入而增减的浮动费用的合计。

      资生堂2019财年的销售费及一般管理费约为7600亿日元，“其中浮动费用约为3500亿日元”（鱼谷雅彦社长）。如果加上销售成本中包含的原材料费等浮动费用，浮动费用整体达到逾4660亿日元。固定费通过从总费用中减掉浮动费用来计算。营业收入减掉营业利润的总费用约为1万180亿日元，固定费约为5520亿日元。

      因为营业收入为1万1315亿日元，上财年的损益平衡营业收入约为9380亿日元。假设这个数值相同，如果达成本财年的营业收入预期（9530亿日元），取得逾100亿日元的营业利润也不足为奇。日本大和证券的广住胜朗也认为“（本财年的）营业收入处在只要大幅降低成本就能确保营业利润的水平”。

      但是，资生堂本财年将向营销积极投入资金，因此而出现了暂时下滑的业绩预测。在将积极拓展的中国，下半财年旨在加强数字化转型的投资将比期初计划增加100亿日元左右。将在日本的总部建立新机构，负责数字化转型的全球战略。计划整体招聘100人左右，尤其要在中国招揽精通数字广告的人才。