NIKKEI——日本经济新闻中文版

　　佩罗尼作为“不会被贱卖”的品牌巩固了地位。在英国伦敦，朝日面向非常关注意大利时尚的消费者发布广告，锁定他们经常光顾的餐厅进行销售。结果，把佩罗尼啤酒打造为单价高但仍然畅销的品牌。发挥这一经验，朝日将以中国为开端，逐步将销售网扩大至韩国、大洋洲和欧美等地。

　　朝日的海外啤酒战略依托超爽，这种历史可以追溯至1988年。虽然存在被讽刺为“夕日啤酒”的低迷时期，但该公司1987年通过推出超爽啤酒卷土重来。超爽啤酒在日本大受欢迎，1988年朝日又把其出口到北美，这成为朝日海外啤酒战略的开端。当时瞄准的目标客户是留恋日本味道的在海外生活的日本人。1990年代，朝日还在北美启动了本地化生产。

　　进入2000年代后半期，朝日从自主发展的路线转向用出资并购（M&A）实现扩张的路线。这是因为，在增长迅速的新兴市场国家，如何迅速占领市场成为课题。

中国超市出售的青岛啤酒

　　日本另一家啤酒企业麒麟控股明确提出海外并购战略，2009年把菲律宾的啤酒企业收归旗下。朝日也在2009年向中国第2大啤酒企业青岛啤酒出资近2成。

　　朝日希望利用青岛啤酒的销售渠道，争取中国消费者。但归根到底考虑的还是提高超爽啤酒的销售能力，几乎没有想过在其他国家推广出资对象的品牌。

　　朝日以投资青岛啤酒为契机，摸索在中国全境展开销售，但遭遇了痛苦经历。由于朝日的出资比例仅为不到2成，无法掌握经营主导权，所以难以控制局面。日本政府2012年决定将尖阁诸岛（中国名：钓鱼岛）国有化，中国的对日感情恶化。此前进展顺利的谈判陷入决裂，朝日的在华扩张计划随之土崩瓦解。

　　小路明善2011年担任集团核心公司朝日啤酒的一把手，2016年又成为朝日集团控股的社长。他开始抛弃原有战略，2017年解除与青岛啤酒的资本合作。另一方面，小路明善总计花费1.2万亿日元对佩罗尼等欧洲品牌展开收购。

　　在中国推出欧洲高档啤酒一事上，可以看到小路明善特有的盘算。全球大型啤酒企业通常利用多个品牌拓展海外市场。例如，英博在中国以“百威”拓展高档市场，以“哈尔滨啤酒”拓展低价格市场。

　　上市已有30多年的超爽在海外获得了一定的品牌号召力，2017年在全球销售约1.09亿箱。在韩国，超爽巩固了海外啤酒品牌的最大份额，在中国，销量也保持2位数增长。小路明善认为，如果此时在全球范围内推出著名的高端品牌，加强品牌基础，“可以（让朝日）成为代表日本的全球性啤酒企业”。

　　这是朝日第3次出发。虽然朝日在中国的销售保持增长，但按企业份额来看仅为0.1％，远远落后于第3位英博（市场份额约16％）和第5位嘉士伯（市场份额约5％）等竞争对手。朝日战略转型的成败或将很快在中国受到考验。  

　　日本经济新闻（中文版：日经中文网）原岛大介，新沼大 上海