苹果寻不回“乔布斯神话”
2014/09/16
发布会的内容到底还是给人们留下了“缺少惊喜”的印象。美国苹果公司在日前举行的新品发布会上宣布进入可穿戴终端领域。这对于3年前从公司创始人史蒂夫·乔布斯手中接掌首席执行官（CEO）一职的蒂姆·库克来说，正是向世人展示苹果虽然失去了天才经营者却仍在努力实现革新的良机。不过，正是在这个关键性时刻，库克还是选择了借助“乔布斯神话”。
模糊不清的库克体制
苹果此次的发布会特意选择了30年前乔布斯发布第一代苹果电脑（Mac）时的会场。“One More Thing…（还有一样）”，在揭开新产品的神秘面纱时，乔布斯总会以这句话开头。而此次，库克也特意挑选了这句台词。在发布会即将结束之际，库克还特意邀请到了乔布斯的至交好友博诺，并让其摇滚乐队U2登场。
“此次推出的划时代产品或许可以让乔布斯也感到满意”，在库克心中或许带着这样的自信。效仿乔布斯的风格举行的这场发布会引来这阵阵热潮，但库克作为苹果领袖的气质和希望在产品中融入的理念等等，这些轮廓反而变得模糊不清。“将重新定义人们对这一领域（可穿戴终端）的期待”，库克对新推出的智能手表“Apple Watch”进行了如此阐释，但不知道有多少观众被从心底里打动。
苹果产品究竟和竞争对手的有何不同？那些方面更方便更出色？乔布斯的产品发布会总会传递出简单明了的信息。不仅方向明确，产品也充满个性，可以称得上是完成度很高的“作品”。
在发布第一代苹果电脑时，乔布斯将竞争对手直指IBM。对于这个从大型计算机到个人电脑一手遮天的行业巨人，乔布斯称“能让IBM支配整个行业、整个信息社会吗”，并表示为打破这个沉闷的世界，推出只要通过鼠标和图标就能让每个人都能轻松使用的电脑。说到这里，苹果电脑登场。“大家好，我是 Macintosh。史蒂夫·乔布斯就像我的父亲一样”，听到电脑“亲口”讲的这些话，场下的观众一下沸腾起来。
2007年，当乔布斯准备向大家介绍第一代iPhone时，他将摩托罗拉、Research In Motion Limited（现黑莓）、奔迈（Palm）、诺基亚等当时最知名的4家手机厂商的产品作为攻击的靶子。“问题是键盘。使用不同软件时所需的键盘应该不同，但却总是有一个塑料的键盘在那儿。我们该如何解决这一问题呢”。乔布斯将此前最为普遍的手机键盘视为“丑陋”的代表而舍弃，于是从口袋中掏出了使用触屏的第一代iPhone，并称“这个就像玩魔术一样简单”。苹果公司的股价当天收盘价也因此比上一交易日大涨了8%。
再看看库克的产品发布会。虽说会场内邀请到了和乔布斯时代同样的知名人士，但其是否和乔布斯一样演绎出了一段引人入胜的故事呢？这一点令人怀疑。独自的芯片技术、充电方式等，可以看出苹果是倾力打造了Apple Watch这款新产品。“健康与健身是重要领域”，库克对Apple Watch具有测量和管理心跳、热量消耗、运动量等的功能亲自进行了说明。但无论是从功能还是设计来说，Apple Watch和已经投放同类产品的三星电子等公司的产品相比是否有其超群之处呢？回答是NO。
没了“棱角”
如果说苹果此次同时发布的新款iPhone是为了保住在智能手机市场上的存在感而采取的“防守”之策的话，那么涉足全新领域的Apple Watch肩负的则是“进攻”之重任。但实际上苹果并没有做出冒险性尝试，只不过以求稳而终。也许是用于开发的时间过久，在一次次钻研和改进过程中反而磨平了“棱角”。苹果内部人士透露：“在有多个技术开发创意时，乔布斯会果断地选择其中一个，然后集中精力做下去。库克则不然，不会锁定一个，而是将所有设想都保留下来”。Apple Watch将在明年初上市。对于以往3年尚属于平稳的库克而言，外界或许将对其革新能力做出评判。
我在听了苹果发布会的内容后，立刻亲自前往了东京的苹果专卖店。因为听说iPod classic将会从产品线中消失。该产品采用名为点击式转盘的圆形按钮，可谓是高歌猛进的乔布斯时代的象征。尽管这家苹果店早就撤下了店面展示产品，但仍有少量库存，我在最后时刻购得了一部。“总是向人们推出创造历史的产品的苹果时代正在走向终结吗？”，作为多年的果粉，或许也是出于担心，我抱着作为“纪念品”的想法买下了这部iPod。
本文作者为日本经济新闻（中文版：日经中文网）编辑委员 村山惠一
版权声明：日本经济新闻社版权所有，未经授权不得转载或部分复制，违者必究。
模糊不清的库克体制
苹果此次的发布会特意选择了30年前乔布斯发布第一代苹果电脑（Mac）时的会场。“One More Thing…（还有一样）”，在揭开新产品的神秘面纱时，乔布斯总会以这句话开头。而此次，库克也特意挑选了这句台词。在发布会即将结束之际，库克还特意邀请到了乔布斯的至交好友博诺，并让其摇滚乐队U2登场。
“此次推出的划时代产品或许可以让乔布斯也感到满意”，在库克心中或许带着这样的自信。效仿乔布斯的风格举行的这场发布会引来这阵阵热潮，但库克作为苹果领袖的气质和希望在产品中融入的理念等等，这些轮廓反而变得模糊不清。“将重新定义人们对这一领域（可穿戴终端）的期待”，库克对新推出的智能手表“Apple Watch”进行了如此阐释，但不知道有多少观众被从心底里打动。
苹果产品究竟和竞争对手的有何不同？那些方面更方便更出色？乔布斯的产品发布会总会传递出简单明了的信息。不仅方向明确，产品也充满个性，可以称得上是完成度很高的“作品”。
在发布第一代苹果电脑时，乔布斯将竞争对手直指IBM。对于这个从大型计算机到个人电脑一手遮天的行业巨人，乔布斯称“能让IBM支配整个行业、整个信息社会吗”，并表示为打破这个沉闷的世界，推出只要通过鼠标和图标就能让每个人都能轻松使用的电脑。说到这里，苹果电脑登场。“大家好，我是 Macintosh。史蒂夫·乔布斯就像我的父亲一样”，听到电脑“亲口”讲的这些话，场下的观众一下沸腾起来。
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| 2007年1月9日，时任苹果CEO史蒂夫·乔布斯发布第一代iPhone（AP） |
再看看库克的产品发布会。虽说会场内邀请到了和乔布斯时代同样的知名人士，但其是否和乔布斯一样演绎出了一段引人入胜的故事呢？这一点令人怀疑。独自的芯片技术、充电方式等，可以看出苹果是倾力打造了Apple Watch这款新产品。“健康与健身是重要领域”，库克对Apple Watch具有测量和管理心跳、热量消耗、运动量等的功能亲自进行了说明。但无论是从功能还是设计来说，Apple Watch和已经投放同类产品的三星电子等公司的产品相比是否有其超群之处呢？回答是NO。
没了“棱角”
如果说苹果此次同时发布的新款iPhone是为了保住在智能手机市场上的存在感而采取的“防守”之策的话，那么涉足全新领域的Apple Watch肩负的则是“进攻”之重任。但实际上苹果并没有做出冒险性尝试，只不过以求稳而终。也许是用于开发的时间过久，在一次次钻研和改进过程中反而磨平了“棱角”。苹果内部人士透露：“在有多个技术开发创意时，乔布斯会果断地选择其中一个，然后集中精力做下去。库克则不然，不会锁定一个，而是将所有设想都保留下来”。Apple Watch将在明年初上市。对于以往3年尚属于平稳的库克而言，外界或许将对其革新能力做出评判。
我在听了苹果发布会的内容后，立刻亲自前往了东京的苹果专卖店。因为听说iPod classic将会从产品线中消失。该产品采用名为点击式转盘的圆形按钮，可谓是高歌猛进的乔布斯时代的象征。尽管这家苹果店早就撤下了店面展示产品，但仍有少量库存，我在最后时刻购得了一部。“总是向人们推出创造历史的产品的苹果时代正在走向终结吗？”，作为多年的果粉，或许也是出于担心，我抱着作为“纪念品”的想法买下了这部iPod。
本文作者为日本经济新闻（中文版：日经中文网）编辑委员 村山惠一
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