NIKKEI——日本经济新闻中文版

       在从日本向中国销售消费品的跨境电子商务（EC）方面，顾客的需求正在发生变化。据称，能通过SNS（社交网站）观看日本网红物色商品的情形的相关Vintage（有一定年代，但价值很高的服饰、杂货）等的洽购正在增加。由于新冠疫情导致的访日游客锐减，日本对中国的跨境电商出现增加。而如今，这一跨境电商的存在形式也在改变。

在小红书上介绍Vintage的日本网红

      “饰品等二手杂货和日式日记本受到的关注正在加强”，日本企业OTHELLO（位于东京涩谷区）的董事长番匠达也这样说。OTHELLO是日本市场营销支援企业Allied Architects的旗下子公司，专门涉足借助日本网红开拓中国市场的业务。

      换句话说，在中国的网上营销领域，OTHELLO的营业收入具备“日本需求”指标这一含义。虽然金额并未公开，但该公司2020财年（截至2020年12月）的营收增至上财年的2.3倍。但2021财年仅增长5％。

      在新冠疫情下，2020年中国整体的跨境电商迅猛增长，2021年增长放缓，上述情况与此相符。不过，分析2021财年的OTHELLO的订单构成，可以发现潮流的变化。

      首先，作为常规商品的化妆品和服装的营销案件比率降至约70％，比上财年下降约10个百分点。另一方面，时尚的日本消费者偏爱的Vintage的杂货、日用品和日本酒等的案件增加。

      结果，互联网促销活动使用的主力社交平台变为“小红书”。小红书被称为“中国版Instagram”，以城市地区的年轻女性为中心，拥有逾3亿用户。从OTHELLO拿到订单的案例来看，小红书的利用2019年几乎为零，但到2021年达到7成。

      促销手法一般是日本网红在小红书的视频中物色或试用合作企业的商品。从起用的网红来看，能充分阐述商品价值的30多岁以上的已婚女性日趋受到欢迎。

      番匠介绍称，中国的消费者通过这样的视频“确认这是在日本真正得到好评的商品、然后决定购买的案例正在增加”。在中国，最近高品质的国产化妆品和服装品牌不断崛起。既然特意通过跨境电商购买，就希望买到价值在日本也得到认可的商品这种心理似乎正在产生影响。

      OTHELLO获得订单的案例并未全面覆盖日本的对华跨境电商。但是，相比2015年前后的单纯的“爆买”， 中国消费者对日本商品的偏好正日趋多样化，这一点毋庸置疑。

      日本经济新闻（中文版：日经中文网）亚洲科技总编　山田周平