NIKKEI——日本经济新闻中文版

      在全球最大的纸尿裤市场中国，相关业界的势力版图正在发生变化。在材料方面独具魅力的日本产品销量不断增加，而以中档产品为主的全球最大纸尿裤厂商美国宝洁（P&G）的市场份额明显下滑。在中国，受惠于经济增长，独享父母宠爱的“独生子女一代”也逐渐步入养育孩子的年龄，追求高端产品与网购的普及这两个结构性变化正在同时发生。

上海市内超市销售的花王日本制纸尿裤“Merries”

      7月下旬，上海市举办了全球最大婴儿用品博览会“中国孕婴童展（CBME）”。中国境内外约150家纸尿裤厂商参展。其中日本大王制纸的展台前聚集了众多参观者。备受关注的是该公司7月上市的中国市场专用商品“GOO.N光羽系列”纸尿裤。

      “在日本这个价格卖不出去。这是专门为拥有众多追求最高端产品消费者的中国市场推出的产品”，大王制纸的中国法人总经理柏原隆久如此表示。据说，这款专用商品使用了该公司自主开发的材料，兼顾了丝绸般的触感和高透气性。价格为每片7元（约110日元），远远高于日本市场畅销商品的定价（20～30日元，约合人民币1.25~1.87元）。

      大王制纸2012年正式涉足中国的纸尿裤市场，起步较晚。但该公司采取了专攻高端产品的战略。2017年在高达1千多家公司的中国纸尿裤市场，市场份额跃居第六位。2018年上半年主力商品的销量达到上年2倍。

      日本厂商中，花王也以日本生产的“Merries”品牌为核心，拥有完整的产品阵容，市场份额在5年内增加到了3倍，2016年以后超过10%。花王中国法人董事长中西稔分析称“随着访日游客在日本购买，品质被认可，短时间内市场份额出现了增加”。

      中国纸尿裤市场在2013年超过美国，跃升为全球最大市场。2017年市场规模达到159亿美元，是4年前的1.5倍。一个显著的特点是消费者热衷于购买高端产品。每片3元以上的高端产品的比例由3年前的2成提高到了4成。

      出现这一状况的背景是中国的父母在育儿方面不计成本。“要选择透气性好、不易过敏的日本产品”，家住上海、从事护士执业的钱姓女士（34岁）在家里囤了很多大王和尤妮佳的最高端纸尿裤。夫妻两人都有工作，收入也不错，双方父母也会伸手支援。

      目前，1979年实施独生子女政策后出生的“80后”成为中国育儿的主力人群。从这代人懂事时起，物质开始变得充裕，再加上父母和祖父母在精神和物质上的集中投入，被培养起来的80后一代非常注重追求品质。

      中国孕婴童展的主办单位——英国UBM 2017年对中国消费者购买纸尿裤时重视因素进行了调查，其中“透气性”、“舒适性”、“吸水性”排在前三位。“价格”在全部12个因素中仅排第七。

      形成鲜明对照的是美国宝洁的势头下滑。宝洁1990年代后半期进入中国市场后便开始在当地生产平价纸尿裤。其在中国的市场份额曾一度达到三分之一。但近年来，该公司没能跟上消费者对高端品牌追求的脚步，2017年的市场份额跌落到了20%多一点。