NIKKEI——日本经济新闻中文版

      日本大阪府八尾市的三起商行生产和销售的童装“Miki House”正逐渐向奢侈品牌蜕变。在日本国内的少子化进程加快的背景下，该公司与一味追求量的路线诀别，将价位最多提高到了3倍。除了将目标锁定为富裕阶层外，还向海外发起攻势。

Miki House的新产品线“Gold Label”颇受富裕阶层欢迎（位于大阪市的阪急百货梅田总店）

      大衣41万8000日元（约合人民币2万444元），毛衣19万8000日元（约合人民币9684元）——大阪市的阪急百货梅田总店这天挤满了访日外国游客。约140平方米的Miki House卖场摆放着与童装价格明显格格不入的高价商品。

      这是2022年秋季推出的名为“Gold Label”的商品群，使用了稀缺性高的衣料，例如即便是羊绒，也只使用山羊幼崽的细绒毛等，做工也十分考究。定价则设定在比普通Miki House商品贵2～3倍的水平。

      虽然目前只占总销售额的2％左右，但却起到了提高Miki House品牌价值的作用。其他普通商品也从2022年起逐步上调价格，比之前高出5～7成。

      三起商行创始人兼社长木村皓一以绘画为例，阐述了品牌战略的理想状态。他说：“虽然颜料等绘画材料的成本很小，但只要价值得到认可，就可以设定相称的价格。Miki House必须从堆积成本的做法中摆脱出来”。

      目标是打造像欧美那样的奢侈品牌。预计2023财年（截至2024年2月）的销售利润率（毛利率）将达到63％，比上财年高出2个百分点。如果把面向海外市场的批发换算成零售，毛利率更高。有望达到旗下拥有古驰（Gucci）等的法国开云集团（Kering）和法国爱马仕（Hermes International）的水平（70％以上）。

      不过，将奢侈品牌路线渗透到公司内部并非易事。在木村社长的号召下，过去也曾推出过高价商品，但员工拥有根深蒂固的“涨价就卖不动”的观念，并未进行大范围的商品开发。

      带来转机的是2021年在全球性奢侈品购物网站“FARFETCH”（发发奇）上开店。Miki House的价位还不到欧美企业的一半，在该网站内价格明显较低。

      “从全球来看，（Miki house的商品）太便宜了”，这种意识促进员工陆续推出商品改善方案，高端化路线由此加速。

      日本的少子化加剧，预计2023年的出生人数将比10年前减少3成左右。不过，受益于股价暴涨等的日本国内富裕阶层的购买力很强，来自中国等的访日游客也会购买高端商品。