NIKKEI——日本经济新闻中文版

　　直播带货在日本越来越普遍。开播的企业稳步增加了观众，最近连汽车都直播销售。在争夺顾客可支配时间的竞争日益激烈的情况下，包括出镜效果和优惠等在内，提高策划能力是直播带货普及的关键。

　　在化妆品和健康食品企业FANCL工作的寺西麻帆和须垣憧子隔着屏幕挥着手对观众说“晚上好”，接着就有观众留言说“一直在等直播！”。这是FANCL公司进行直播带货的一个场景。隶属于广告宣传和营业部门的两人非常受观众欢迎。在当天晚上8点之后的1个小时里，直播间的观众达到1.5万人。据称还穿插了比拼商品使用方法的策划，当天介绍的特价商品在第二天就被抢购一空。

FANCL的直播带货可通过智能手机或个人电脑观看，能够利用屏幕下方的购买按钮买入商品。注册者可以留言（摘自直播回放）

　　FANCL从2020年7月开始进行直播，目前已经直播了160多次。观众以40～50多岁的女性为主，实时观看人数累计超过55万人。启动直播是因为新冠疫情的影响。当时是一种无奈之举，想通过直播把消费者引向电商渠道，以此来弥补门店顾客的减少。

　　但直播受到欢迎。企业和消费者可双向互动的机制激发了顾客的购物欲。“和类似产品有什么不一样？”“很喜欢用！”，便于在手机等电子设备上观看的竖长画面的下方会显示观众的留言，进行直播的员工可以快速回应。由于能够马上消除消费者的疑问和不安，因此可以让他们对商品更加放心。

　　FANCL的课长江原一裕表示，“出镜员工真实且自然非常重要”。接受提问、试用商品等，灵活的应对必不可少。这样的互动可加深与顾客之间的关系。直播带货在FANCL的电商销售额中所占的比例不到1％，但观众的年消费金额却比没看直播的人高出15％。

　　FANCL自2023年春季起把每月两次的1小时直播减少到了1次，并开始在白天直播30分钟。利用碎片时间谈论饮食等话题，避免观众流失。

　　直播带货2016年在中国率先兴起

　　直播带货是从2016年前后开始在中国兴起的。由于在社交网站上介绍商品的知名度高的“KOL（关键意见领袖）”受到信赖，销售额猛增。2022年中国的直播带货市场规模扩大到约1.4万亿元人民币。

FANCL启动了白天可以轻松观看的30分钟直播（位于横滨市的总部演播室）

　　日本的情况如何？日本数字商务综合研究所（Digital Commerce Research Institute）的推测数据显示，2021年的市场规模为287亿日元，预计目前达到400亿日元左右。过去由于直播量少、内容缺乏吸引力、观众习惯的差异等，播放量没有增长，还相继有直播服务退出。NTT Com Online Marketing Solutions公司2022～2023年的调查数据显示，看过直播带货的受访者只有4％。

　　即便如此，直播带货领域巨大的增长空间仍吸引着日本企业。调查数据显示，通过直播带货买东西的大多是20～30多岁的人。2成没从直播买过货的人有意尝试。据数字商务综合研究所介绍，“预计6～7年后（直播带货在日本的）市场规模将达到1000亿日元左右”（本谷知彦代表）。