NIKKEI——日本经济新闻中文版

       中国市场在2020年以后逐步发生变化。由于严格的防疫措施，需求出现下滑。中国国家统计局的数据显示，2022年化妆品类的销售额降至3936亿元，比上年减少4.5％。

        随着防疫措施的解除，今后的复苏受到期待，但中韩关系的恶化给韩国企业投下阴影。

       自驻韩美军部署终端高空区域防御系统（简称萨德、THAAD）以后，中国限制了韩流内容的流入。家住上海的另一位女性（38岁）表示，“以前经常看韩剧，买韩国化妆品，但最近不看了”。

       LG生活健康已无法指望在中国实现中长期增长。在此情况下，该公司启动了大规模的战略转型。

       核心是人事的调整。2022年11月宣布更换CEO。在全部3个部门都工作过的土生土长的李正爱（59岁）走马上任，取代了此前主导业绩增长的车锡勇（69岁）。

       李正爱避免过度依赖中国，将重心转移至北美。2023年初宣布“下一个增长市场是北美。将不断地稳步推出符合客户特点的产品”。作为具体措施，邀请曾在美国星巴克和美国亚马逊负责营销的文惠暎出任副社长，担任美洲业务的负责人。

       自2019年通过并购来开拓北美市场，相继收购了化妆品品牌New Avon（新雅芳）、高端护发品牌Boinca和基础化妆品品牌The Crème Shop这3家公司。文惠暎成为总指挥，力争运用这些并购对象的销售渠道，扩大自身产品的销售。

       LG生活健康具有通过并购对象的销路而成功扩大业务的经验。先例是日本。2012年收购了日本中坚化妆品企业银座斯蒂芬妮公司（Ginza Stefany）。利用该公司拥有的日本国内药妆店等销售渠道，推动了“韩流化妆品”在日本的浸透。

       在此次的人事调整中，担任日本法人社长的吴相汶晋升为韩国总部的化妆品业务负责人。计划今后将日本模式移植到北美等市场。

       对LG集团来说，化妆品业务属于祖业。LG于1947年开始在釜山的小镇工厂生产化妆品，由此起家，将业务扩大至化学和电子领域。LG生活目前在集团内被定位为仅次于LG电子和LG化学等的主要企业之一。

       不过，在成熟的发达国家，难以指望市场像中国那样迅速扩大。LG生活健康将面临原有的奢侈品牌和廉价的新兴品牌的夹击。不仅是销售战略，还需要调整自主品牌，不断加以磨练。

       日本经济新闻（中文版：日经中文网）细川幸太郎 首尔、若杉朋子 上海