NIKKEI——日本经济新闻中文版

      企业与网红的合作通常被计入市场营销费用。在此次的合作模式下，花王先将商品销售给Trend Express，好处是此时就可以获得销售收入。利润水平据说与商场销售差不多。

      中国从2019年1月开始施行《电子商务法》，包括个人代购的电商必须要登记和纳税。很多人不再做代购，但具有一定成交量的网红从而进一步加强了影响力。

      取代访日入境消费

      花王此前更重视商场等的线下销售，没有大力发展电商渠道。由于疫情让线下销售受阻，花王认为，为了尽快开拓中国电商市场，发挥个人网红的影响力十分重要。

      花王的另一个目的是开拓能够取代疫情下消失的访日游客消费需求。据日本观光厅推算，2019年的访日游客消费额为4.8135万亿日元，其中的35%是购物支出，几乎每两个人就有1个人购买了化妆品。但是2020年访日游客消费额仅为7446亿日元，同比下滑了85%。

      花王的化妆品业务也受到了打击。2020财年（截至2020年12月）的部门销售额同比减少了22%，降到2340亿日元。其中占比约7成国内销售额因访日游客急速减少，降至1642亿日元，降幅29%。化妆品业务在2019财年（截至2019年12月）的销售额、营业利润均占整体的20%左右，但到了2020财年的营业利润只有25亿日元，整体占比缩小到1%左右。

      全球疫情陷入长期化，目前无法期待以中国为主的访日游客需求复苏。作为不依赖访日游客的一种销售方式，花王将充分利用带货网红的力量。

      另一方面，与网红的关系也是企业的一个烦恼。虽然网红会带来大量订单，但通过转卖存在损毁品牌形象的风险。

      在此次的模式下，网红可以自由设定销售价格，但通过Trend Express的管理，可以防止过度低廉的定价。花王化妆品海外事业推荐部表示“要求在推广过程中维护高级品的形象”。

      在网红营销方面，日本企业落后于美国和中国。在疫情下，日本企业正在被迫转换传统的销售模式，战略合作或许会扩展到化妆品市场以外。

      日本经济新闻（中文网）川井洋平