NIKKEI——日本经济新闻中文版

　　山田周平：在中国的互联网上，影响消费动向的新群体正在出现。那就是虽非专家，但在社交网站上拥有话语权，被称为“KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）”的群体。日本跨境电商企业邀请尤其熟悉日本商品的关键意见消费者发布“网上评价”，弥补因新冠疫情而锐减的访日游客需求。

　　“涂上这个睡觉，第二天早上皮肤仍然滋润”，在日本留学的中国女性8月在“小红书（RED）”上发布了护肤品的点评视频。

　　在日留学生发布信息

　　营销支援企业Allied Architects于2018年9月成立了由在日中国女性组成的团队“BoJapan（播日本）”，这名女性就是团队成员之一。这些女性都是21～35岁的普通人，2500人每天在微信群里交流日本化妆品的信息等。

在中国社交网站上描述使用体验的“BoJapan”所属的在日中国女性

　　Allied Architects公司向这个团队提供发放日企商品样品的服务。拿到样品的成员需要在社交网站上最少发布一篇使用体验。女性在小红书上获得宝丽奥蜜思控股（POLA ORBIS HOLDINGS）旗下的ORBIS商品后，在小红书上描述了使用感觉。

　　Allied Architects希望借助这种做法在中国的网络上传播源自日本的点评。Allied Architects的跨境业务负责人番匠达也表示，“和企业广告相比，中国人更相信熟人的点评，迎合了这种思维方式”。

　　中国2019年有超过1.5亿人利用跨境电商，从日本购买的金额达到约1.65万亿日元（日本经济产业省数据）。番匠达也表示，分析畅销商品发现，“访日游客等在网上发布好评的商品畅销”。

　　网红越来越像收钱打广告

　　此前，网上知名度高的“KOL（关键意见领袖）”承担着发布点评的工作。不过这些人逐渐朝着收取出场费的明星方向发展，收钱打广告的感觉越来越明显，传播能力正在减弱。

　　在这种背景下，关键意见消费者作为新的信息发布者受到关注。在中国的社交网站上，存在无数个兴趣相投的人聚在一起的“群”（Group Chat）。关键意见消费者指的是，精通化妆品和日用品的流行趋势和新商品，在群里发布信息的人。