NIKKEI——日本经济新闻中文版

      日本消费相关企业正大举进入中国网购市场。中国的网购市场正以每年30%的速度扩大，规模在2015年换算成日元已达到70万亿日元规模。对于内需出现萎缩的日本企业来说，这一相当于日本5倍的市场似乎是一片“希望的田野”。“优衣库”、纸尿裤等成功事例颇受关注，不过很多日企却因商业习惯的差异等而陷入苦战。从现状来看，真正从中国的“日本产品热”中受惠的日企仍只占一部分。

在中国网购市场销售额最高的双十一，阿里巴巴的交易额超过910亿元

      阿里1天的交易额相当于日本乐天10个月

      在被中国视为网购日的11月11日（双十一），最大的电子商务企业阿里巴巴集团1日的交易额达910亿元。相当于日本电商企业乐天在日本国内10个月的销售额。

      2015年的双十一当天，女装的销售额冠军被日本迅销运营的“优衣库”获得。而纸尿裤等婴幼儿用品方面，日本花王排在第2位，贝亲（Pigeon）位列第7。

      中国第二大电商企业（按网上销售额）京东集团2014年的日本产品销售额约为80亿元。6月份开设的“日本馆”汇集了近300家企业。

      乍一看，中国游客“爆买”日本产品的景象似乎已经扩大到了中国网购市场。

      但熟悉中国网购市场情况的日系企业的高管称：“大部分日本企业被淹没在巨大的商品海洋中，为销售情况不及预期而烦恼”。他举例说，某个在百货商场经营服装的日系企业虽然启动了网上销售，但是“品牌知名度渗透缓慢，网站处于闲置状态”。据称，如果建立起知名度的话，随着市场的增长，销售额会像滚雪球一样膨胀，但对于新晋开拓的商家来说，“消费者甚至没有机会在网上接触到商品”。

       困扰日企的中国商业习惯

天猫国际的日本馆

      在阿里巴巴的网购平台上开店的企业约有700万家。单单大品牌云集的“天猫”上就有超过5万家。在日本号称有广泛行业入驻的乐天的网购平台也只不过4万多家。一位日系食品厂商的高管表示“只要拥有网店就能实现商品热销的可能性几乎为零。要在中国（网上）销售商品首先需要充足的资金”。

      原因之一是中国的商业习惯。例如，商品要摆进超市首先需要交纳“入场费”，即确保摆放商品的货架的场地费。网购市场也沿用了这一商业习惯。

      比如说，某家日企要进驻天猫销售每个100日元（约合人民币5.24元）的点心的话，需要缴纳5万元的入场费，还要加上5万元的开店费用。越是出现在显眼的位置费用自然越高。

      广告费负担也很重。在天猫上销售的商品多达一亿多种。试着输入“日本进口商品”进行搜索可以找到6000多个相关商品。如果在日本，消费者可以比较轻松地找到某企业的商品，而在中国却没有那么简单。原因是出售非正常渠道进口商品以及假冒商品的个人网店比比皆是。
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