NIKKEI——日本经济新闻中文版

　 日本生活杂货店“MUJI（无印良品）”在中国的店铺正迅速增多。在不少日本店铺在中国陷入苦战的背景下，最近5年里，无印良品将店铺数增加到了10倍的130家，连续5年保持销售和利润“双增长”。简洁而功能性设计获得了追求品质的中产阶层的支持，但并非仅仅凭品牌号召力就能开拓市场。在背后，无印良品在竞争激烈的中国有一套能稳定的盈利机制。

　 在人口超1400万人的内陆大城市成都的闹市，伊藤洋华堂和伊势丹云集，去年底大型购物中心“远洋太古里”开业。

　无印良品在其中1个区域开设了日本之外最大规模的旗舰店。地上3层和地下1层，总面积达到3100平方米，是中国标准门店的4～5倍。负责运营的良品计划社长金井政明充满信心地说：“将融入中国的传统文化和地区，同时体现（无印倡导的）‘感觉好的生活’”。

　 不过，店铺距离最近的地铁站需要步行7、8分钟，很难说是好地段。从车站过来的顾客在经过爱马仕、古驰和香港休闲品牌I·T等竞争店门前之后，才能终于到达无印良品。

     反思失败

　 在成都的这家旗舰店的选址依据是无印良品海外开店之际的“第2 黄金地段”战略。在以购物中心（SC）为主体开店的中国，大胆地在热门购物中心的3楼和远离扶梯的位置开店。这是因为虽然有些不便，但可以压低租金。

　 这与H＆M、ZARA和优衣库竞相在好地段开店形成对照。位于北京的西单大悦城店于2011年夏季重新装修之际，大胆从客流众多的1楼搬到了租金低廉的3楼。抵消了重新装修的费用等投资成本。受重新装修的推动，2014年度销售额有望增至2011年度的3倍。

　 无印良品在拓展亚洲市场时曾一度尝到苦头。1991年以后，曾在香港和新加坡开店，但1998年不得不全面撤出。最大的原因是“在开店时重视选址，但租金昂贵成为重负，导致盈利恶化”（无印良品会长 松井忠三）。

　 力争拓展中国等亚洲市场的日本生活杂货店和服装品牌为数众多，但取得成功的企业却很少。运营生活杂货店“Francfranc”的BALS公司在去年夏季之前撤出了中国大陆、韩国和新加坡。而运营女装品牌“Lowrys Farm”等的Adastria Holdings公司旗下包括中国在内的亚洲业务将连续3年出现亏损。此外，女装品牌honeys也在中国关闭了亏损门店，预计连续2年出现亏损。

　 这些企业虽然在中国等地开设了多家门店，但商品开发和销售人员培育落后导致了失败。这显示出在不熟悉的土地上构建像日本那样的开店、商品采购和库存管理体制、进而实现盈利是多么困难。

　 “去年仅12月就开设了12家店铺。销售人员的培育成为当务之急”，在无印良品负责中国店铺运营的担当科长石崎雅巳感到了危机感。因此不但将加快培育能指导和培训销售人员的培训师和店长，同时为了在各店提供同样的服务，正在提升“中国版MUJIGRAM（业务指南）”的准确度。

   引入个人表彰

　所谓MUJIGRAM指的是纳入从经营、商品开发、陈列和顾客接待等所有标准的业务手册，无印良品2000年陷入经营低迷之际，由时任社长的现任会长松井制定。将在此之前依赖于感觉和经验的店铺运营水平形成了标准化，成为推动无印良品业绩复苏的王牌。
版权声明：日本经济新闻社版权所有，未经授权不得转载或部分复制，违者必究。