NIKKEI——日本经济新闻中文版

      从去年9月中日关系对立引发的抵制日货运动已经过去1年时间。不少日本企业开始通过宣传高品质希望扩大销售。中国消费者又如何看日本产品呢？日本最大广告企业电通实施的调查显示，相对于品质和安全性，中国消费者更重视包括知名度和口碑在内的“品牌的信赖性”。

      电通今年7月在中国5个地区实施的消费者对日本产品和日系零售店的意识调查显示，41%的受访者表示自己在购买日本产品时，没有受到反日运动的影响，而去年10月份调查时，这一比例为28%。回答“受到反日游行影响”的人占55%，其中有一半表示“其实想买，不过觉得现在是爱国的时候，在乎周围人的看法”。

      对于日本产品的印象，回答“品质、性能好”的比例从65%提高至74%（图1）。对于日系零售店，回答“漂亮、干净”、“商品的品质好”和“服务态度好”的比例有所提高。赴日旅游意向也比上次调查翻了一倍，提高至20%。中国消费者的反日意识似乎有所淡化。（图2）

      由于中国消费者普遍认为日本产品品质优良，所以不少人认为日本企业应推出适合当地的价格、产品线和流通对策来开拓市场。笔者也赞成这种想法，不过在品质方面，中日的认识似乎存在偏差。

      在中国，不管什么种类的产品，人气都很容易集中在3个品牌上。对消费者过去12个月食用的巧克力品牌实施调查显示，排名第1的品牌的份额达39%，第2位和第3位在10%左右，第4位的份额则为个位数。其他产品的情况也十分相似。（图3）

       另外，人气集中于知名度高的品牌。知名度由流通份额和广告量等因素决定。 购买率排在第1的品牌往往广告费也最高。巧克力方面，如果将顶级品牌2年里的广告费用100%表示的话，那么第2名的品牌则为25%，第3名为18%。可见在中国，“知名度高的品牌=销量大”。

      在中国，任何一个市场都拥有接近日本10倍的品牌数。有很多品质差距大的新品牌进入市场，同时也有很多商品被淘汰。如果消费者一不留神买到了有问题的不知名产品，那么谁都不会表示同情，反而觉得是买东西人的错。

      处于这种环境的中国消费者渐渐觉得“众所周知的品牌才是在市场竞争中获胜的好品牌”。对于中国消费者来说，拥有大家都有的东西并不是没个性，而是一种明智的选择。

      日本企业经常使用“安心、安全”、“高品质”等表述来宣传其竞争优势，不过在中国似乎反响平平。说起好品质，大家首先会联想到的德国的汽车和欧美的化妆品品牌。创造商品种类的开拓者、高档产品丰富、如今也走在开发的最前沿，如果这样来定义高品质的话，那么日本的品牌则无法上榜。

       相比安心、安全和高品质，中国人更重视“值得信赖”。作为值得信赖的品牌的条件，中国的消费者列举出了“知名企业”、“口碑好”和“周围有很多使用者”。作为安心、安全和高品质的条件，则列举了很多商品的特点，两者形成鲜明对比。（图4）

      在中国，知名度、普及率和评论件数与具有信赖直接联系，消费者确信“知名度高的产品一定是经受住市场洗礼的好产品”。日本企业虽然高举着“日本品质”的旗帜，但是商品的品质只是品牌的一部分，而不是全部。

      在中国，市场营销的本质并不是品质竞争，而是与欧美、韩国和中国企业进行品牌竞争。

     本文作者为日本电通综研 研究主任 安江真理子

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