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日本年轻人爱看TikTok短剧,企业广告顺势而变

2024/03/08

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日经BP精选

 

本文的3个要点:

1.竖屏短视频作为抓住年轻人的广告方法崛起

2.特点是在故事中隐蔽地宣传商品

3.当务之急是确立可避免“广告过敏症”的方法

 

       2023年8月,X(原推特)董事长埃隆·马斯克(Elon Musk)宣布将取消用来屏蔽特定账号消息等的拉黑功能,在网上引发广泛担忧。甚至有人发言称,如果拉黑功能取消,那么6000~7000个已拉黑广告账号会一下子被释放出来”。

 

       为了建立与年轻人之间的交集,很多企业都通过SNS等的官方账号来宣传自己的商品和服务。但是,一旦发现是企业的广告宣传,很多年轻人就不想再浏览,会毫不犹豫地屏蔽账号。尽管如此,年轻人离不开SNS,已屏蔽账号会逐渐累积到数千个。

 

       有意见认为,年轻人的这种广告过敏症是“现代病之一”,视频共享服务YouTube提供了每月1280日元(约合人民币61.2元)、每年12800日元(约合612元)的无广告看视频套餐。在可以为“跳过广告”收费的时代,企业账号在关注者数量和浏览量方面陷入苦战也在情理之中。

 

       作为可避免广告过敏症、抓住年轻人的广告宣传手法,“竖屏短剧”受到关注。

 

       其特点是每集几分钟,镜头纵向拍摄。除了中国企业旗下的视频共享APP“TikTok”之外,还可以在Youtube及图片共享APP“Instagram”上观看。连续观看多条视频时,视频和视频之间会插播广告,但原则上不会在一个视频中间播放广告。

 

       TikTok短剧的播放量是电视的1.5倍

 

       日本的电视台也涉足竖屏短剧。日本电视广播网公司(NTV20233月在TikTok上开设了竖屏短剧专用账号。背景是电视在年轻群体中的收视率下降和广告收入减少。该公司在TikTok账号上还发布与赞助企业合作的短剧。负责相关业务的井上直也表示,“今后还考虑在竖屏和横屏(电视播放)领域进行合作”,培育成新的收益来源。

 

       该公司以Z世代为目标群体,包括赞助视频在内的平均播放次数为300万次。电视剧每集的平均送达人数为110.6万人,而竖屏短剧平均每集的Z世代送达人数为175.5万人,约是前者的1.5倍。

 

       举例而言,大型化妆品企业高丝的子公司高丝魅宝赞助的电视剧中,在故事的重要场景,主人公会使用该公司的发胶等。

 

日本电视广播网公司的竖屏短剧专用账号“毎日はにかむ僕たちは。”(照片由该公司提供)

 

       与传统电视广告的一大区别在于,不是明面上直接宣传品牌名称和商品的优点,而是自然隐蔽地展现商品的特点和用法。制作的不是突出商品的“商家想播的视频”,而是利用故事吸引观众的“观众想看的视频”,对反感广告的年轻人也能产生广告效应。

 

       故事的讲述方式和拍摄方式与在电视上播放的普通电视剧不同。首先,普通电视剧有起承转合,而竖屏短剧重视的是如何在开头的几秒内勾起观众的兴趣。观众在手机上看视频时,如果最初几秒没有产生兴趣,就会滑动屏幕,立刻进入下一个视频。

 

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