NIKKEI——日本经济新闻中文版

本文的3个要点：

1.竖屏短视频作为抓住年轻人的广告方法崛起

2.特点是在故事中隐蔽地宣传商品

3.当务之急是确立可避免“广告过敏症”的方法

       2023年8月，X（原推特）董事长埃隆·马斯克（Elon Musk）宣布将取消用来屏蔽特定账号消息等的拉黑功能，在网上引发广泛担忧。甚至有人发言称，“如果拉黑功能取消，那么6000~7000个已拉黑广告账号会一下子被释放出来”。

       为了建立与年轻人之间的交集，很多企业都通过SNS等的官方账号来宣传自己的商品和服务。但是，一旦发现是企业的广告宣传，很多年轻人就不想再浏览，会毫不犹豫地屏蔽账号。尽管如此，年轻人离不开SNS，已屏蔽账号会逐渐累积到数千个。

       有意见认为，年轻人的这种广告过敏症是“现代病之一”，视频共享服务YouTube提供了每月1280日元（约合人民币61.2元）、每年12800日元（约合612元）的无广告看视频套餐。在可以为“跳过广告”收费的时代，企业账号在关注者数量和浏览量方面陷入苦战也在情理之中。

       作为可避免广告过敏症、抓住年轻人的广告宣传手法，“竖屏短剧”受到关注。

       其特点是每集几分钟，镜头纵向拍摄。除了中国企业旗下的视频共享APP“TikTok”之外，还可以在Youtube及图片共享APP“Instagram”上观看。连续观看多条视频时，视频和视频之间会插播广告，但原则上不会在一个视频中间播放广告。

       TikTok短剧的播放量是电视的1.5倍

       日本的电视台也涉足竖屏短剧。日本电视广播网公司（NTV）2023年3月在TikTok上开设了竖屏短剧专用账号。背景是电视在年轻群体中的收视率下降和广告收入减少。该公司在TikTok账号上还发布与赞助企业合作的短剧。负责相关业务的井上直也表示，“今后还考虑在竖屏和横屏（电视播放）领域进行合作”，培育成新的收益来源。

       该公司以Z世代为目标群体，包括赞助视频在内的平均播放次数为300万次。电视剧每集的平均送达人数为110.6万人，而竖屏短剧平均每集的Z世代送达人数为175.5万人，约是前者的1.5倍。

       举例而言，大型化妆品企业高丝的子公司高丝魅宝赞助的电视剧中，在故事的重要场景，主人公会使用该公司的发胶等。

日本电视广播网公司的竖屏短剧专用账号“毎日はにかむ僕たちは。”（照片由该公司提供）

       与传统电视广告的一大区别在于，不是明面上直接宣传品牌名称和商品的优点，而是自然隐蔽地展现商品的特点和用法。制作的不是突出商品的“商家想播的视频”，而是利用故事吸引观众的“观众想看的视频”，对反感广告的年轻人也能产生广告效应。

       故事的讲述方式和拍摄方式与在电视上播放的普通电视剧不同。首先，普通电视剧有起承转合，而竖屏短剧重视的是如何在开头的几秒内勾起观众的兴趣。观众在手机上看视频时，如果最初几秒没有产生兴趣，就会滑动屏幕，立刻进入下一个视频。