日本消费走向“消龄化”时代
2023/03/20
比如,关于在女上司手下工作,1992年的调查结果显示,60多岁的人有85.2%显示出抗拒,20多岁的人也有50.3%显示出抗拒。但是2022年的数据显示,60多岁的人的抗拒感猛降至26.6%,20多岁只有14.7%的人抗拒。
有几个原因。首先,日本二战前出生的人较多重视“应该~”这一家庭、社会、传统价值观,目前这种人已经减少。由于数字化越来越普及,超越年龄“可以干”的事情越来越多也产生了很大影响。
另外,日本“20~60多岁人群也经历了低增长的30年,行为和思考方式越来越趋于一致”(博报堂生活综合研究所)。大阪大学研究生院的吉川彻教授认为,“18岁的大学升学率跟上代人没有变化。平均身高也一样。在停滞的日本生活,不同价值观的冲突越来越少”。
如果50岁以上的人占到多数、价值观差异在老少男女中消失,商业模式也将被迫改变。熟悉日本50岁以上人群消费行为的未来愿景研究所所长阪本节郎指出,“以前营销的重心是牢牢抓住年轻人和年轻家庭,今后需要把重心放在超越年龄层的纵向市场上”。
实际上,销售额稳定的业务都擅长做纵向市场。比如:迅销经营的“优衣库”、日本麦当劳控股等消费群体广泛,从10多岁到70多岁都是客户。从麦当劳的广告就能很清楚看到这一点。
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麦当劳过去的广告面向年轻人强调量大、实惠,近年来则重视生活方式。广告演出者也变为10多岁~60多岁都有。2022年底,麦当劳“派”的宣传活动是67岁的歌手大友康平与19岁艺人合作。资生堂的主力化妆品品牌“PRIOR”也扩大了年龄层,涉及从50多岁到70多岁。
日本职场的年功序列制度(论资排辈)动摇等日本纵向社会秩序正在崩溃,但在消费方面,不分年龄的纵向社会正在扩大。同时,日本人的收入差距扩大,消费取向的多样性也在加速。面向特定年龄层这种标准消失,消费业务将变得更加不确定。
不过,正因为不再区分年龄层和男女,机会将增加。这将考验商品和服务的重塑能力,需要能读懂如今的日本时代、抓住客户的需求。
本文作者为日本经济新闻(中文版:日经中文网)编辑委员 中村直文
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