NIKKEI——日本经济新闻中文版

       让居住在海外的朋友和卖家购买奢侈品被称为“代购”。在中国的网购市场上代购店铺一个接一个地出现。贝恩面向1400人实施的一项问卷调查显示，60%的受访者表示曾利用过代购。

      预计中国的“节俭令”将持续到习近平任期结束的2022年。对奢侈品征收的20%～40%的进口关税是中国政府重要的财源，所以下调关税的可能性很低。各奢侈品企业必须绞尽脑汁思考如何在突然转为低增长的中国奢侈品市场上扩大市场份额。

店铺网扩大导致品牌价值下降

        奢侈品企业的中国战略已经迎来拐角。全球最大的奢侈品企业国酩悦轩尼诗•路易威登集团（LVMH集团）、旗下拥有古驰品牌的法国开云(Kering)以及爱马仕国际13年1～9月期的同比增收率均不到10%，增长缓慢。3家企业除日本之外的亚洲业务的销售额占比约为30%，从地域来看中国大陆占到一半以上。而日本则仅为10%左右。

       甚至有观点认为这些奢侈品企业是战略失误。奢侈品企业着眼中产阶层的扩大，甚至将店铺开到了内蒙古和新疆。中国国内的销售网络不断扩大，古驰开设了58家店，路易威登开设了47家店。这导致其品牌价值出现降低。一位来自大连的女白领表示“如果谁都拿一样的包，那么好不容易买的包包便失去价值了”。法国的一家媒体也指出：“路易威登在中国过于大众化了”。

       路易威登将调整中国战略。计划放缓进驻地方城市的步伐，重新以大城市为中心开店。高档车意大利法拉利12年在中国销售了约500辆汽车，法拉利董事长卢卡•迪•蒙特泽莫罗表示“法拉利的稀有价值有所降低”，计划缩减销量。

       此外，中国消费者的嗜好似乎也出现了变化。喜欢欧美品牌的主要是支撑经济高速增长的45岁以上的人群。而年轻人则倾向于追求“朴素优质”的消费。日本良品计划的综合杂货店“无印良品”的产品虽然价格偏高，但是其朴素简单的设计受到越来越多人的欢迎。该公司13财年（截至14年2月）将在中国大陆的店铺数量比2年前翻一番，增加至100家。

       如今中国的消费趋势日趋多样化，普通的销售战略已经越来越行不通。但是中国的人口规模是日本的10倍，只要抓住消费趋势的变化便可发现无限商机。

（森安健 大连、竹内康雄 巴黎、菅原透 上海报道）
版权声明：日本经济新闻社版权所有，未经授权不得转载或部分复制，违者必究。