NIKKEI——日本经济新闻中文版

　　11月11日在中国被称为“光棍节”，也是中国各家电商进行特卖促销的最大商战日。最近几年来，“双11”在日本也开始声名鹊起。为了将这一天打造为世界性的消费狂欢日，中国最大电商阿里巴巴集团在2016年也早早进行了多方面准备。

　　美国流行天后助阵双11晚会

　　阿里巴巴是中国双11商战的首倡者。2009年11月11日的光棍节，阿里巴巴旗下的淘宝网进行了低价促销。当时只有27家店参加，总成交额（GMV）还不满1亿元，但到6年后的2015年已有4万家店参加，总成交额比上一年增长60%，达到912亿元。据英国吉尼斯世界纪录统计，2015年的双11，天猫在短短24小时内销售6506辆汽车，111万2561块手表，创造了世界纪录。

2015年双11，马云在北京发表演讲（2015年11月，小高航摄）

　　阿里巴巴的双11促销从11月11日零点启动。2015年天猫的成交额在1分钟里达到10亿元，12分钟后突破100亿元。为迎接零点倒计时的前夜晚会宛如大年三十儿除夕夜。

　　2016年的双11晚会将在深圳市举行，将邀请美国奥斯卡颁奖礼和美式足球超级碗赛事制作人大卫·希尔（David·Hill）担任总导演，美国流行天后“水果姐”凯蒂·佩里（Katy·Perry）将作为“国际大使”为晚会助阵。阿里巴巴将全面动用大型视频平台优酷土豆等旗下媒体，进行现场直播。

　　体现双11国际化的不仅限于晚会。2016年的双11将首次迎来苹果、玛莎拉蒂和维多利亚的秘密等国际大牌，以吸引中国消费者。另一方面，作为面向全球市场的立足点，天猫将在香港和台湾全面提供服务。阿里的国际化将进一步加速。

　　利用VR技术亲身体验在美购物

　　此外，阿里还推出了虚拟现实（VR）购物体验。据悉，中国消费者可在家使用专用的VR设备，犹如亲身走进美国梅西百货公司（Macy's）和美国折扣店塔吉特百货（Target）一样尽情购物。传统网购只能在电脑前乏味地点击鼠标，阿里不仅为网购引入了新的娱乐元素，并且充分发挥了“国际性”。

　　据香港的国泰君安国际预测，借助阿里的大规模促销活动，2016年双11天猫的总成交额将比上年增长37～43％，增加至1250亿～1300亿元。市场部分观点甚至认为将达“1500亿元”。从日本的情况来说，这个规模相当于百货店、超市和便利店1个月的销售总额。而中国或许在24小时内就能达成。

　　中国电子商务市场仍在持续增长。中国国家统计局10月19日发布的1～9月社会消费品零售总额（零售业销售额）比上年同期增长10.4％。如果仅限于网络实物商品销售额，则增长25.1％。2015年11月的零售业销售额增长11.2％，高于其他月份。2016年激烈的网络商战或将继续推高增长率。

　　对物流股有利有弊

　　在股市，提到双11的概念股，除了在美国上市的阿里和京东集团（JD.com）等电商股之外，与阿里合作的苏宁云商等家电连锁企业、2015年在24小时里销售超过6亿元的优衣库等商家和物流企业也备受关注。

　　例如，在上海上市的圆通速递股价在最近2个月里上涨超过70%，大幅超过基本处于横盘状态的上证综合指数。圆通1～9月财报显示，收入增长44％，净利润增长91％，目前业绩良好。海通证券认为，受益于双11，圆通未来仍将保持高增长。华泰证券则表示，双11商战扩大至海外有助于跨境电子商务的物流。港中旅华贸国际物流等股票或许也将受到刺激而飙涨。

　　据中国速递协会统计，2016年双11商战期间（11月11～16日）的配送数量预计比上一年同期增长35％，达到10.5亿件。行业从业人员整体比上年增加50%，达到268万人，他们将奋战在配送的最前线。

　　但是，双11商战的规模已经变得非常巨大，今后能否以同样的涨势维持增长尚且存疑。一位阿里巴巴高管表示，2016年总成交额增长率预计达到30%左右，对于市场预期显得异常低调。目前开始有观点指出，商战的前后将发生中国消费者减少购物、以及街头零售店业绩恶化等负面因素和扭曲。对于双11商战，作为中国的一大消费活动应该予以关注，但在投资之际或许需要冷静的判断。

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