NIKKEI——日本经济新闻中文版

　　在化妆品点评网站“@cosme”的2018年评价排名中，拥有口红品牌“娥佩兰（OPERA）”的imju公司等中坚和新兴企业在全部58个品类中，在10多个品类上超过传统大型企业。在2013年的排名中，新兴企业几乎不存在，如今占到整体的约2成。

日本色材工业研究所的茨城工厂（茨城县）

　　2010年设立的FLOWFUSHI也是一家这样的企业。该公司作为杂志赠品发放了睫毛膏“MOTEMASCARA”，结果被用户认为使用感觉良好，在社交网站等上传播。在眼线笔领域，该公司已超过花王和资生堂，在药妆店掌握约2成的份额。

　　对化妆品而言，使用时的感觉和与皮肤的亲和度很重要。日本大型化妆品企业一直重视面对面接待顾客。电商的销售比率仅为5％，是美国的一半。一方面，访日游客回国后消费等线上销售渠道正在扩大，借助日本国内小众市场成长起来的企业还有可能在海外实现飞跃。

　　以代工方式少量生产，迅速应对变化

　　支撑企业开拓小众市场的是数字技术的进步和水平分工的扩大。借助数字技术，可收集个人需求，采用代工模式，即使没有资本也能进行生产。

　　日本色材工业研究所从事口红等化妆品的代工。东京总部里摆着香料和颜料的样品，在茨城县的工厂等生产符合客户企业要求的产品。该公司与数百家化妆品企业存在业务往来。社长奥村浩士表示，“随着互联网的普及，委托生产少量商品的企业不断增加”。   

　　在日本，据称有数百家只要客户指定成分和包装设计，即可全面代工生产的企业。矢野经济研究所统计显示，化妆品代工的日本国内市场规模2019年度达到3300亿日元，在5年里增至1.5倍。

　　在20世纪，很多企业通过拥有自主生产设备，在消费市场占据优势。之后，全球化的趋势使得把生产委托给具备廉价劳动力的中国等成为可能。在服装领域，H＆M和优衣库崛起，很多产业发生地壳变动。