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中国文化该这样走出去

2013/07/04

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      海尔凯特 为日经中文网撰稿: 虽然“韩流”风靡,但若论文化产业的综合实力,亚洲各国中最成功的仍要说是日本。以观光旅游、影视音乐、动漫游戏等为代表的日本文化产业,早已形成数十兆日元的市场规模,庞大得与它狭小的国土形成明显反差。

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       有趣的是,在日本的作品中,我们却时不时能看到一些以“中国元素”为卖点的文化产品。据不完全统计,而近30年来,利用《西游记》、《山海经》、《三国演义》等要素“再创作”的日本文化作品数以百计,其中名为《真·三国无双》的系列电子游戏,累计销量已超过1000万份。而且,大部分作品几乎完全面向日本国内,根本就没有进入中国市场的计划。

     由于两国文化大体同源,日本人对中国元素有天然的亲近感,这并不奇怪,但与中国元素常年热卖形成鲜明反差的,却是中国作品在日本市场的波澜不兴。就在上个月,曾在中国掀起过收视狂潮的电视剧《甄嬛传》正式亮相日本荧幕。但上映两周以来,它并未成为日本的话题作,与之相关的宣传、评论在大众媒体的曝光率几乎是零。

      在一个喜好中国文化元素的国家,中国文化产品却难以流行,这问题出自哪里呢?

       在笔者的记忆中,中国影视作品上一次在日本成为热门话题,还是2008年的《赤壁》。它上下两部100多亿日元的票房收入甚至超过了中国本土,主题歌演唱者Alan也名震一时。不过,《赤壁》毕竟是中日韩合拍的作品,创作阶段就已充分考虑了日本观众的偏好。而全靠本土力量、同为三国题材的电视剧《新三国》,在日本的平均收视率只有2.99%。笔者认为,《新三国》和《甄嬛传》才更能反映出中国原创文化产品在日本的真实成绩。

  中国电视剧在日本天然地“水土不服”。日剧是每周播一集,一部档期长达两到三个月的日剧,也只有7至12集。《新三国》却长达95集,《甄嬛传》76集,这是大多数日本观众所无法接受的。此外,在《新三国》中,日本人普遍喜爱的夏侯惇、典韦、郭嘉等角色被弱化处理,也引起了很多观众的不满。

  笔者认为,这几个事例,提醒着那些志在将中国文化产品向世界推广的从业者们:如果有打入国际市场的计划,那么在策划阶段就应做好充分调查,充分掌握目标市场的需求和禁忌。《赤壁》的成功原因之一,就在于它完善的全球策略。虽然改写“华容道”等剧情在中国国内引发争议,但这并不妨碍它在国际市场获得成功。

  好莱坞电影有36种剧情模式,日本动漫界也有女性角色31种性格分类的说法,万变不离其宗。任何商业制作都必须恪守自己的专业规律,才有卖座的可能。而在中国,所谓“事前审查”、对历史剧过分苛刻的“史实考证”、对动画片的年龄限定等非专业因素,却往往成为凌驾创作规律的存在。历史剧不是历史书,动画片不是儿童片,所有不遵循创作规律的文化产品,在市场上都注定是失败的。在这一点上,日本“大河剧”、青年向动漫作品等成功案例背后的专业因素,都值得中国同行学习。

      专业是不分国界、全球通用的,但是,文化本身却不能盲目追求“国际化”。

       为《赤壁》演唱主题歌的Alan,其实是藏族女歌手,名叫阿兰•达瓦卓玛。在她的包装团队中,聚集了诸多知名的日本制作人。但赴日发展4年,Alan推出的15首单曲总销量只有13万多张,这完全说不上成功,她也最终放弃了培养多年的日本市场,重新回中国发展。

      不成功的主客观原因往往是多方面的,但有一点笔者认为非常重要:作为流行乐坛第一位走出国门的藏族女歌手,阿兰•达瓦卓玛的包装却过度追求“国际化”,失去了自己天然的特点,变得没有个性。她唱功再好,创作团队实力再强,也无法弥补这一根本上的缺陷。所谓的“国际化”不仅影响了她在日本的发展,还会造成国内听众对她的识别障碍,——“Alan”实在不是个容易被中国人记住的名字。

       一味迎合“国际化”,只会让自己在激烈竞争中被同质化。《指环王》也好,《多啦A梦》也罢,这些全球闻名的文化产品,没有哪个是为迎合外国人“口味”创作的。主动迎合外国观众口味的《赤壁》虽凭借专业的市场运作取得了良好的全球票房,却没有像《哈利•波特》那样成为超级大作,原因恐怕正在于此。

       说到在国际市场大获成功的中国电影,就不得不提2002年那部《英雄》。哪怕在10多年后的今天,笔者依然觉得,在对“中国元素”的国际化传播中,《英雄》都可说是经典的案例。

      在这部电影中,“琴棋书画”等中国文化要素,分别穿插在几场重头动作戏中。它们虽未进入剧情,却成为渲染气氛的绝佳道具。在古筝与雨声交织中,李连杰和甄子丹上演的那场经典对决,很多朋友至今仍印象深刻吧?

       采用当时最先进的音响系统,在电影院封闭的气氛笼罩之下,一切都被渲染得美轮美奂。而其背后“统一天下才是和平”的价值观,会有几人思考它到底是真理还是荒唐?反正,中国元素连同电影本身,国内外观众都已欣然接受了。

        依靠高度专业化的团队,做最具民族特色的文化产品。笔者认为,这才是全球化背景下经营文化产业应有的思路。

      海尔凯特 专栏
      AKB48与中国歌迷的情结

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