中国文化该这样走出去
2013/07/04
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有趣的是，在日本的作品中，我们却时不时能看到一些以“中国元素”为卖点的文化产品。据不完全统计，而近30年来，利用《西游记》、《山海经》、《三国演义》等要素“再创作”的日本文化作品数以百计，其中名为《真·三国无双》的系列电子游戏，累计销量已超过1000万份。而且，大部分作品几乎完全面向日本国内，根本就没有进入中国市场的计划。
由于两国文化大体同源，日本人对中国元素有天然的亲近感，这并不奇怪，但与中国元素常年热卖形成鲜明反差的，却是中国作品在日本市场的波澜不兴。就在上个月，曾在中国掀起过收视狂潮的电视剧《甄嬛传》正式亮相日本荧幕。但上映两周以来，它并未成为日本的话题作，与之相关的宣传、评论在大众媒体的曝光率几乎是零。
在一个喜好中国文化元素的国家，中国文化产品却难以流行，这问题出自哪里呢？
在笔者的记忆中，中国影视作品上一次在日本成为热门话题，还是2008年的《赤壁》。它上下两部100多亿日元的票房收入甚至超过了中国本土，主题歌演唱者Alan也名震一时。不过，《赤壁》毕竟是中日韩合拍的作品，创作阶段就已充分考虑了日本观众的偏好。而全靠本土力量、同为三国题材的电视剧《新三国》，在日本的平均收视率只有2.99%。笔者认为，《新三国》和《甄嬛传》才更能反映出中国原创文化产品在日本的真实成绩。
中国电视剧在日本天然地“水土不服”。日剧是每周播一集，一部档期长达两到三个月的日剧，也只有7至12集。《新三国》却长达95集，《甄嬛传》76集，这是大多数日本观众所无法接受的。此外，在《新三国》中，日本人普遍喜爱的夏侯惇、典韦、郭嘉等角色被弱化处理，也引起了很多观众的不满。
笔者认为，这几个事例，提醒着那些志在将中国文化产品向世界推广的从业者们：如果有打入国际市场的计划，那么在策划阶段就应做好充分调查，充分掌握目标市场的需求和禁忌。《赤壁》的成功原因之一，就在于它完善的全球策略。虽然改写“华容道”等剧情在中国国内引发争议，但这并不妨碍它在国际市场获得成功。
好莱坞电影有36种剧情模式，日本动漫界也有女性角色31种性格分类的说法，万变不离其宗。任何商业制作都必须恪守自己的专业规律，才有卖座的可能。而在中国，所谓“事前审查”、对历史剧过分苛刻的“史实考证”、对动画片的年龄限定等非专业因素，却往往成为凌驾创作规律的存在。历史剧不是历史书，动画片不是儿童片，所有不遵循创作规律的文化产品，在市场上都注定是失败的。在这一点上，日本“大河剧”、青年向动漫作品等成功案例背后的专业因素，都值得中国同行学习。
专业是不分国界、全球通用的，但是，文化本身却不能盲目追求“国际化”。
为《赤壁》演唱主题歌的Alan，其实是藏族女歌手，名叫阿兰•达瓦卓玛。在她的包装团队中，聚集了诸多知名的日本制作人。但赴日发展4年，Alan推出的15首单曲总销量只有13万多张，这完全说不上成功，她也最终放弃了培养多年的日本市场，重新回中国发展。
不成功的主客观原因往往是多方面的，但有一点笔者认为非常重要：作为流行乐坛第一位走出国门的藏族女歌手，阿兰•达瓦卓玛的包装却过度追求“国际化”，失去了自己天然的特点，变得没有个性。她唱功再好，创作团队实力再强，也无法弥补这一根本上的缺陷。所谓的“国际化”不仅影响了她在日本的发展，还会造成国内听众对她的识别障碍，——“Alan”实在不是个容易被中国人记住的名字。
一味迎合“国际化”，只会让自己在激烈竞争中被同质化。《指环王》也好，《多啦A梦》也罢，这些全球闻名的文化产品，没有哪个是为迎合外国人“口味”创作的。主动迎合外国观众口味的《赤壁》虽凭借专业的市场运作取得了良好的全球票房，却没有像《哈利•波特》那样成为超级大作，原因恐怕正在于此。
说到在国际市场大获成功的中国电影，就不得不提2002年那部《英雄》。哪怕在10多年后的今天，笔者依然觉得，在对“中国元素”的国际化传播中，《英雄》都可说是经典的案例。
在这部电影中，“琴棋书画”等中国文化要素，分别穿插在几场重头动作戏中。它们虽未进入剧情，却成为渲染气氛的绝佳道具。在古筝与雨声交织中，李连杰和甄子丹上演的那场经典对决，很多朋友至今仍印象深刻吧？
采用当时最先进的音响系统，在电影院封闭的气氛笼罩之下，一切都被渲染得美轮美奂。而其背后“统一天下才是和平”的价值观，会有几人思考它到底是真理还是荒唐？反正，中国元素连同电影本身，国内外观众都已欣然接受了。
依靠高度专业化的团队，做最具民族特色的文化产品。笔者认为，这才是全球化背景下经营文化产业应有的思路。
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