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拼多多旗下的跨境电商平台Temu在超级碗投放了广告（资料图，reuters）

文丨杨方曦

 
       美国人最热爱的体育运动橄榄球的年度盛典——北美“春晚”超级碗 （Super Bowl）今年迎来了一名不速之客。拼多多旗下的出海电商平台Temu，在超级碗比赛的期间，播放了两次三十秒长，主题为“像富豪一样购物”的广告。在以秒计算价值，并在广告业具有神圣地位的超级碗，三十秒的广告大概要价700万美元。这样高调的花钱买吆喝的操作，Temu得到了什么？

 
       就这几天超级碗的后续数据来看，超级碗为Temu 带来了短暂飙升的谷歌搜索数据，但APP下载数据却差强人意。当人们在社交媒体和谷歌搜索试图搞明白Temu为何方神圣时，这波操作还为竞争对手SHEIN带来了一小波流量。势不可当的Temu在超级碗买了不止一个，而是两个广告位，并且重复用了一模一样的广告视频。这可谓是下了血本要紧紧抓住美国消费者的眼球。不过，由广告公司Saatchi & Saatchi操刀的这则广告视频的风格，拍摄手法和内容可谓是一言难尽。Temu延续了其母公司早期“拼多多神曲”的路线，在美国市场用相同的逻辑复制了一个美国版“Temu神曲”。在这个超级碗广告里，Temu所推出的歌词直译为“价格让我震惊，我觉得我真富有，我像个亿万富翁，我像个亿万富翁一样买买买”。这种商业逻辑在后续的外媒报道中被诟病有鼓励过度消费的嫌疑。在年轻的欧美消费者，和一些强调社会责任感和环保意识的消费者眼里，“买买买”并不能带来如同富豪般购物的享受。因而，Temu的立场和现在欧美许多消费者所崇尚的“慢时尚”的观点背道而驰。无论是长期ESG相关的风险，还是主流价值导向下“快消费”产业的评价，都是浮在Temu发展上空的阴云。Temu这一波操作不仅吃力不讨好， 还可能把同样主打低价的中国跨境电商SHEIN还有阿里系的Aliexpress拉下水， 面临来自更多公众和监管机构的压力。

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