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    距离中日关系走向恶化已经1年有余，虽然反日游行的记忆仍未远去，但日本便利店罗森已经开始在中国全面展开攻势。在中国不同寻常地举起“日本”大旗的罗森能否走向成功呢？ 

在中国最大的经济城市上海，9月份一个周五的午餐时间，超高层写字楼地下一层罗森门前人头攒动。

     “轻松熊”攻略

        “超可爱哎！”

     令年轻女性兴奋的是来自日本卡通形象的“轻松熊”。“轻松熊”一亮相，便吸引了众多年轻女性前来拍照，转眼间罗森门前排起了长队。

     这是正在进行的是融入了“轻松熊”设计的罗森新店的开店活动。罗森一位当地的负责人称“尽管中国人对日本怀有复杂的感情，但碰到人气卡通形象的轻松熊便情不自禁。店铺使用这样的设计应该会吸引更多粉丝”。

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     罗森这么做还有另一个考虑，那就是采用了大家熟悉的人气卡通形象的店铺不容易成为攻击的目标。而就在1年以前，这种欢快的场景根本无法想像。


         被反日情绪重创

     “暂时取消原计划吧”

     就在一年前反日游行刚结束不久后，罗森首席执行官新浪刚史听到了这样一个令人不愿相信的消息。为了一举扩大店铺网点，罗森在反日游行爆发前已经在私下筹备与中国当地企业协商合作。然而，谈判却无果而终。当地的反日情绪重创了罗森的经营战略。

     “必须重新制定中国战略”，罗森的经营高层也为之焦虑，然而事态却并不见好转。

     然而在分析事态后，罗森首席执行官新浪刚史得出的结论是“越是在困难的时候，越应该冷静地观察市场情况。然后利用自己的经验和技术来克服困难”，站在最基本的角度来观察，答案其实很简单。

     “反而在这时抛出我们在日本积累的强项如何？”

轻松熊亮相开店仪式（6日，上海罗森店）

     新浪等提出的战略之一就是将人气动漫和漫画形象融入店铺设计中。在反日游行尚未平息的去年11月，罗森在上海市内开设了以“名侦探柯南”为主题的店铺，今年7月又开设了5家“火影忍者”主题店铺。而“轻松熊”主题店铺正是该战略的进一步延伸。

     罗森的对华战略依托的其实是日本的“软实力”。这是美国克林顿政权时国防部部长助理、美国哈佛大学教授约瑟夫•奈提出的概念。其核心是不通过军事及经济等“硬实力”、而是通过文化等来提升影响力。而动漫与漫画的魅力正是日本“软实力”的象征之一。

     选择“软实力”的背后

     其实，罗森运用在中国也倍受欢迎的人气卡通形象并不仅仅是为了“赚人气”。从长远来看，这样做可以拉近罗森与对日本抱有复杂感情的中国消费者的距离，特别是与作为未来罗森的主要顾客的年轻人心理距离。

     罗森在日本就很擅长开发娱乐领域的商品，例如在日本国内和动漫、歌手联手推出独创商品等。目前在中国也灵活地运用日本的卡通形象，销售“奥特曼”等相关商品。

     “罗森很有意思”、“店铺也在改变”

     罗森收到了很多不同以往的评价和反应。罗森中国总代表三宅示修表示“此举还有助于增强品牌实力”。

     罗森目前在中国大陆开设有约400家店铺。当地法人的负责人表示“到2020年应该能增至1万家。而且卡通形象主题店也不会是昙花一现，将作为重要的战略继续做下去”。

     为何在中日关系恶化的情况下，罗森也没有“安分守己”，反而大胆开展反攻呢？答案或许是罗森刚刚重新定位了中国业务。

     在日系便利店中，罗森于1996年率先进军上海。当时的合作伙伴是中国国有零售商“百联集团”。虽然在合资公司成立之初罗森出资达70%，但之后其认为应该借助百联的强项来扩大店铺网点，因此在2003年反而转为由百联掌握过半股份。

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