NIKKEI——日本经济新闻中文版

　　在日本，“Z世代”（1995年以后出生的年轻人）男性的化妆品开销正在增加。他们每月用于基础护肤品的开销与全部年龄段的平均水平相比高出近2成。男性化妆品市场的低价商品很少，畅销产品的价格在2000日元（约合人民币117.11元）以上，比女性的贵。日本95后男性对眼影等化妆品的利用也在增加，体现出比起修饰仪容，更希望彰显个性的态度。

　　“从1年前开始喜欢用BB霜和唇膏”，一位在东京都内居住的20多岁男性如此表示。由于一直用的头发护理品牌推出了男性化妆品系列，他产生兴趣后就买了。这位男性对美容的热情不断提高，表示“希望使皮肤更好，心情舒畅地生活”。

　　据调查公司英德知（Intage）预计，2020年日本男女合计的化妆品市场规模为9315亿日元，同比减少11％。但如果仅从男性来看，则同比增长4％，达到373亿日元。即使在新冠疫情下，仍保持坚挺的增长。

　　由于疫情扩大的影响，授课、会议、聚会开始在线上进行。英德知表示，“可以认为，由于在屏幕上看到自己脸的机会增加，男性开始对化妆品产生兴趣”。从2016年起的5年来看，男性化妆品市场增长11％，规模逐渐扩大。

　　其中，审美意识较强的是95后。调查研究机构HOT PEPPER Beauty Academy在2020年下半年实施的调查显示，从日本男性每月的基础护肤品开销来看，15～19岁群体为5607日元（约合人民币328.34元），20多岁群体为5410日元（约合人民币316.81日元），比全部年龄段的平均金额高出15～19％。

　　由于父母实际感受到防晒和保湿等的重要性，这个年龄段的人在成长过程中把日常护肤视为理所当然。HOT PEPPER Beauty Academy的研究员田中公子分析称，“商务人士美容是为了修饰仪容，与之相比（年轻人）希望彰显个性的心情更突出。让我感觉（年轻人化妆）不仅是为了把减分点变为普通点，还要把普通点变成加分点。这种情况或许正在对消费金额产生影响”。

　　据悉特别是10多岁就早早购买最尖端化妆品的“早期尝试者（Early Adaptor）”，这些男性的美容意识明显更强。他们通过Instagram和YouTube等社交网站迅速获取信息，还和同龄女性聊化妆品，只要有兴趣就会实际进行尝试。   

　　HOT PEPPER Beauty Academy的调查显示，从15～19岁男性的粉底和眼影等化妆品开销来看，早期尝试者比全部年龄段平均高出4成。

　　在95后群体经常去的原宿车站前，化妆品点评网站“@cosme”在2020年1月开设了旗舰店“@cosme TOKYO”，店内设置了男性和中性柜台，男性们能看到彼此购物的情形。这家店2021年6月举行了面向男性的美容活动。“想画个卧蚕”等各种男性来到店里。