NIKKEI——日本经济新闻中文版

        日本化妆品制造与销售企业高丝（KOSE）近来的股价表现坚挺，日前还刷新了上市以来最高点。创出高股价的背后有市场对访日游客入境消费的期待升温等因素，但对于高丝而言，这并不是一时性的“特需”。高丝30年来推进的“安心与安全”品牌战略，及“低价格”也俘获了对价格敏感的中国消费者的心。

       “日本的东西很便宜！”在东京银座附近的一家药妆店，一批中国游客手中提着满满一篮子化妆品和日用品在结账柜台前排起了长队。访日中国游客被认为一般会在出发前根据口碑列出购物清单，看到划算或者值得一买的礼物都会毫不犹豫的“下手”。

        而在中国游客的扫货清单中，常常就会包括高丝的美白化妆品“雪肌精”。在药妆店等购买大量雪肌精的中国游客的身影在日本如今也已经见怪不怪了。

美白化妆品“雪肌精”口碑良好

       中国人在众多日本化妆品品牌中指名选购雪肌精是有原因的。

        雪肌精诞生于1985年日本经济泡沫初期。第一款产品是富含薏苡仁精华且有美白效果的化妆水，最初主要在百货店柜台销售，后来高品质的口碑在日本年轻女性中传播开来。
      
        对于一款化妆品来说，刚上市时即使因大量广告使销售额增长，但之后往往会陷入销量逐渐减少的情况。而雪肌精通过踏踏实实地培育品牌，如今已将良好的口碑传播到日本之外。高丝分析称：“30年来，雪肌精从未改变基本成分，安心与安全的品质获得好评。”

         此外，中国国内外的价格差也是雪肌精受中国游客欢迎的主要原因。高丝董事涩泽宏一称：“雪肌精在日本药妆店的售价仅为中国百货店售价的一半”。日元贬值、人民币升值的外汇行情也让中国游客感觉购买雪肌精很划算。

        2014财年（截至2015年3月），高丝雪肌精品牌的销售额达250亿日元左右，同比增长10%以上，创下了历史最高纪录。在日本消费税增税导致化妆品销售增长乏力的背景下，雪肌精成为占高丝整体销售额10%以上的主力品牌。

　     同时，在2014财年，雪肌精被认为对高丝的业绩产生了50亿日元的增收效果。高丝社长小林一俊保守预测，“本财年（2015财年）将与上财年相同，带来50亿日元增收效果”。2014年10月起，日本对化妆品实施了免税政策，而股票市场也充满期待的认为这一政策将进一步推高其业绩。

　     化妆品的毛利率高达70%～80%。销售额增长，利润也将随之迅速扩大。瑞士信贷证券分析师森将司指出：“本财年的营业利润将高于公司预期（240亿日元），将增至300亿日元左右”。目前高丝股票的市盈率（PER）为45倍，并未受到低估，但如果业绩走高就将另当别论。

　     不过，中国政策也将带来风险。如果中国政府受经济减速困扰出台人民币贬值政策，赴日消费热有可能降温。此外，还不应忘记微妙的中日关系将导致访日游客锐减的情况。

　    高丝从本财年开始的3年中期计划，提出了将高端品牌“黛珂”、“吉尔·斯图尔特”以及“雪肌精”培育为全球重点品牌的方针。雪肌精将以亚洲为中心加强销售，拓展海外网络销售等新的销售渠道。高丝将投资60亿日元在日本群马工厂新建厂房进行增产，销售安全放心的日本化妆品。

　    高丝力争在中期计划最终年度2017财年（截至2018年3月）使销售额达到2300亿日元（上财年为2078亿日元），营业利润率达到11％以上（上财年10.9％）。但是，市场上越来越多观点认为，“本财年就有望达成2017财年的目标”。低调的老牌企业将带来怎样的惊喜？正备受关注……

        日本经济新闻（中文版：日经中文网）户田敬久
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