NIKKEI——日本经济新闻中文版

      以拥有主力品牌“一番搾”的麒麟啤酒为例，正在与日本国内最大的YOHO Brewing （位于长野县轻井泽町）和美国布鲁克林啤酒厂(Brooklyn Brewery)等海内外的精酿啤酒企业展开合作。

      为了便于消费者饮用各类精酿啤酒，麒麟开发出了同时配备4个小容量酒罐的专用啤酒机。通常1台啤酒机只能提供1种啤酒。这种专用啤酒机将面向日本全国的居酒屋等销售。

      在美国，精酿啤酒已经占到啤酒市场的1成以上。比利时的百威英博在主力品牌“百威（Budweiser）”陷入苦战的背景下，将精酿啤酒作为增长引擎，相继将各个厂商纳入旗下。

      日本5家大型企业的啤酒类饮料的已征税供货量2017年仅为4亿407万箱，连续13年刷新历史最低点。就算具有品牌号召力，仅凭和过去相同的商品的大量生产已难以继续生存下去。

      产品的制造也在发生改变。德国体育用品巨头阿迪达斯2017年在德国拜恩州的工厂启动了采用机器人的鞋子的大量生产。该工厂利用3D打印机，制造符合消费者偏好的产品。同时，还听取了不同城市的跑步者的希望，发售了具备相应功能的跑步鞋。例如在雨水较多的英国的商品上采用了在湿滑路面上也容易跑步的高反弹材料。

      教科书上的品牌理论过时了

 　  在消费方面，个人的偏好正日趋多样化。日本经济产业省2017年的调查显示，“总之要购买便宜且合适的东西”的回答从2000年的50.2％下降至2015年的34.5％。另一方面，此前仅为22.9％的“选择符合自己生活方式的商品”提高至31.8％。

 　  “品牌（Brand）”这一英语词汇最初源于“烙印”，即为避免自己饲养的牛与其他牧场的牛弄混而在牛身上烙下印记。也就是说品牌是商品选择的线索，是能获得一定满足感的保证。企业一直通过基于大量生产的高品质产品制造和海量广告投放来打造品牌。

　   然而，如今是产品极大丰富、消费者也能轻松了解商品信息的时代。“（通过大量广告投放等打造品牌的）教科书上的品牌理论已经过时。商业模式需要寻求变革”，熟悉消费动向的日本JMR生活综合研究所（位于东京千代田区）的社长松田久一如此表示。

      涉足企业品牌战略服务的JOYWOW公司（位于大阪市）的阪本启一也指出“憧憬买不起的东西的时代已经终结。随着世界迈向同质化的潮流，高端品牌也将缓慢地萎缩。关键是对日常生活的共鸣”。

      日本经济新闻（中文版：日经中文网）新沼大，松井基一，友部温