NIKKEI——日本经济新闻中文版

      近来，日本企业的广告不再只是单纯地宣传产品和服务，有故事有情节的“创意短片”在逐渐增多。原因是企业方认为在社交网站高度发展的当今，真正有内涵的影像作品更能吸引粉丝。日本国内的一些电影节开始设置优秀创意短片奖，作为一种新的影像种类，创意短片受到了越来越高的关注。

廉价智能机宣传影片《轰满的先入观》的场景之一（图为笔名为“轰满”的女漫画家美惠子）

      “最不像广告的广告”，日本影像制作企业Robot的主要制片人之一上野弘之评价道。他指的是早稻田学院补习班（WASEDA ACADEMY）2015年在网上发布的时长90秒的广告短片《妈妈眼里的奇怪生物》。

      《妈妈眼里的奇怪生物》的故事情节非常精炼，讲述了梦想成为宇航员的小男孩和认为“小孩子是奇怪生物”的母亲之间的情感。片中小男孩有一句台词是“我去补习班了”，但没有对补习班的详细介绍。这是一个非常优秀的广告短片作品。

      很多人看过之后在社交网站上留言表示“让人想哭”，在YouTube上的点击次数超过20万。2016年，该片斩获广播界和广告界的多项大奖。

　　在这些好评背后，上野弘之看到了时代的变化。“以前网上的广告视频都是介绍电视广告中没能完全说明的商品信息等。但从2010年左右起，越来越多的人开始使用社交网站，让他们分享视频就变得重要了。”

      想要让观众产生“我想将这部好作品分享给别人”的想法，就必须制作出能够触动观众内心深处的高质量作品。可以说，《妈妈眼里的奇怪生物》正是因为以真正高质量的作品为目标，才会取得成功。上野弘之称其为企业广告的“进化形态”。

      掌握主动权的网络受众

      最早开始制作这类短片的是雀巢的日本公司。2013年开始，日本雀巢设立了特别网站“雀巢剧场（Nestle Theater）”，专门发布自制的系列广告短片。雀巢起用了《跳跃大搜查线》导演本广克行等著名电影制作人士，创作了约30部作品。

      雀巢对导演只有一个要求，就是在故事内容向积极方向发展时，让公司的产品出现在画面当中。雀巢数字营销部部长出牛诚表示，“短片的创作自由度很高”。