NIKKEI——日本经济新闻中文版

       在伦敦奥运会上，奖牌争夺战让世界疯狂，世界体育用品知名企业间的厮杀也令人关注。作为伦敦奥运会官方赞助商，德国阿迪达斯显示了压倒性的影响力。使用该公司产品的运动员人数超过3000人，赞助的产品合计将达到30万件左右。相关产品的销售预计将达到北京奥运会的3.5倍。从今年4～6月的业绩来看，利润有望实现2位数的增长，这将帮助阿迪达斯获得追赶宿敌美国耐克的力量。

阿迪达斯起用英国运动员恩尼斯展开宣传活动（伦敦阿迪达斯旗舰店）

       阿迪达斯于8月2日举行的4～6月财报发布会在伦敦奥运会会场阿迪达斯展区举行，该公司首席执行官（CEO）赫伯特·海纳信心十足地表示，“将世界体育盛会纳入企业成长战略是我们的强项”。耐克、德国彪马(Puma)在最近的季度将出现利润下滑，与阿迪达斯形成鲜明对比。关其原因，只要在伦敦街头走一走，马上就能明白。

       在伦敦中心地段的主要大街牛津街有一家阿迪达斯旗舰店。在店铺外立面张贴着荣获女子七项全能金牌的英国“偶像”运动员恩尼斯的特大海报，店内熙熙攘攘，汇集了来自世界各地的旅游者。座落在海德公园的奥运会官方特许商店里，则摆满了阿迪达斯生产的制服和T恤。阿迪达斯还拥有独家在产品上使用本届奥运会商标的权利。

       该公司在本届奥运会与包括英国在内的11个体育代表团签署了合作协议。阿迪达斯还开始关注新兴经济体，例如向古巴和埃塞俄比亚提供了赞助。在日本，由于受日本国家女子足球队等成绩卓越的推动，制服销售表现强劲。目前该公司正在各大市场积极推进奥运商战。

       而阿迪达斯的竞争对手耐克和彪马则采取了以一部分明星选手为核心的营销战略，其中耐克与俄罗斯网球选手玛利亚•莎拉波娃，而彪马与牙买加短跑名将博尔特等签署了合作协议。当然，奥运会带来的效果并不明显。

       包括在伦敦奥运会相关领域投入的电视广告费用在内，阿迪达斯的营销等费用已经超过1亿英镑，而相关产品的销售额也超过了1亿英镑。与同样担任官方赞助商的北京奥运会相比，相关商品的销售额有望增至3.5倍。
　　
       该公司4～6月的销售额较上年同期增长15％，约为35亿欧元。7～9月的销售也有望实现大幅增长。赫伯特·海纳CEO强调称，“事实已经证明，我们拥有强大的经营模式和卓越的执行能力”。

       世界最大厂商耐克拥有北美市场这一坚固堡垒。如果换算为日元，其销售额为阿迪达斯的1.5倍，营业利润为2倍，两者仍然具有差距。阿迪达斯CEO赫伯特·海纳提出，到2015年，年销售额要提高至170亿欧元（比2011年增长约3成），以积极追赶耐克。

       预测上述目标能否实现的关键就在于将举办下届奥运会的南美市场。对阿迪达斯而言，南美市场的销售额仍然只有西欧市场的不到一半，而耐克则在南美市场占据压倒性优势。在巴西，2016年的下届奥运会自不必说，而且将在2年后的2014年举办世界杯足球赛。
　
       阿迪达斯最近已经获准成为巴西世界杯足球赛的官方赞助商，但决定不谋求担任里约热内卢奥运会官方赞助商。这是因为阿迪达斯的最大强项是足球，赫伯特·海纳表示，“将集中精力办好世界杯”。

       相反，耐克则希望成为奥运会官方赞助商。该公司很早就和巴西奥委会签署了产品赞助协议。这或许是看到赫伯特·海纳连续借世界杯和奥运会的机会向南美投入巨额费用、并取得相应回报的基础上作出的结论。
　
       阿迪达斯在上世纪80年代中期曾经长期陷入业绩低迷状态，但在1996年美国亚特兰大奥运会上的营销战略取得成功，于是很快走出了低谷。在下届奥运会上，耐克也有可能成为官方赞助商，并且取得成功。在伦敦奥运会落下帷幕后，在巨大的体育用品市场争夺世界最强企业这一“金牌”的战斗可能日趋白热化。　


（下田英一郎 伦敦报道）
　

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