NIKKEI——日本经济新闻中文版

　　 “双11”已经成为中国的国民购物节。双11期间，仅阿里巴巴的销售额就达到约2.85万亿日元，比2016年增加40％。不过在销售额增长的背后，缺点也在扩大。日本等海外企业也将被迫重新思考如何应对促销。

阿里巴巴宣称双11开始仅3分钟销售额就突破100亿元（11月11日，上海市）

　　“本来想买点东西散散心，压力反而增加了”、“像高考一样”。双11已迎来第9个年头，在“盛宴”过去1周后的11月中旬，网上出现了消费者不满的声音。

　　尤其引人关注的是消费者对于“折扣规则太复杂”的批判。以前大多是类似“立减50％”这样的简单促销活动，但规则逐年复杂，今年甚至让消费者算不明白。究竟是什么样的折扣规则呢？

　　例如，某件商品如果提前交300元定金，在双11当天可抵扣500元。但消费额必须满1000元才能使用，退款和退货的规则也非常复杂。此外，有些商家还要求顾客玩特定手机游戏达到一定时间，或者在聊天软件上大量集赞等。

　　双11本来以大幅打折为卖点，企业的利润非常低。各家企业为冲销量和提高知名度采取了各种手段。但消费者对于花费大量时间计算折扣感到生气，开始看穿企业的想法。还有很多人在网上表决心，声称“明年绝对不买了”。

　　虽然阿里巴巴宣称双11开始仅3分钟销售额就突破100亿元，但实际情况并非如此。在其他竞争对手接连加入双11促销的情况下，开始促销的时间逐年提前，现在很多商品从近1个月前就可以“预购”。这些订单被累积到双11当天24小时的交易额中。

　　消费者在促销开始前会控制购物，促销期间还会集中购买将来需要的产品。也就是说，双11既消化了之前积攒的需求、又预支了之后的需求，将二者集于一身。另外，近年来类似的网上促销越来越多，打折已成为常态。双11陷入了既让消费者感到“厌倦”，又让企业“白忙一场”的苦恼状态。

　　中国式的商业做法是先做做看，出现问题就马上应对。对企业来说，参加促销的缺点已经浮现出来，在这种情况下该如何修正不顾一切只追求销量的态度？2018年迎来第10个年头的双11或将给出答案。