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日经中文网特约撰稿人 莫邦富：你读过李白的《清平调》这首诗么？

    “云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。”

    诗中所描写杨贵妃的倾国倾城的美貌，令人遐想。令人震撼的是居然有人从中读出了另一番意境。美国一家叫Revlon的化妆品公司顺手牵羊地从诗中截取了几个字，将其化作了自己公司和品牌的中文名字――“露华浓”。不费功夫地拿来了这么一个美丽的名字却又不侵犯版权，无需支付版税。因为李白已经是古人，他的后代也不拥有这些作品的著作权。

    这种看似顺手拈来的中文品牌名的开发，其实显示了中文品牌名开发者所拥有的极其深厚的中文修养底蕴和目光独到的审美眼光，那是才疏学浅的我等凡夫所不可望其项背的。开发中文品牌名绝对是项技术活！

     随着中国的经济发展，日本企业看中国的眼光在变化,以前主要是把中国看成是降低生产成本的制造基地,现在更多地是把中国视作潜力巨大的消费市场。于是，许多日本公司纷纷想把自己的产品打进中国。这时就会遇到需要把日本品牌名转换成中文品牌名的问题。不料，有不少公司把这项重要的作业看得很轻，以为叫自己公司的中国员工或者广告制作公司的根据原文的发音填上几个感觉不错的中国字就可以了。其实，这种意识和态度往往成了铸成大错的根源。

    日本有家世界闻名的大汽车公司在中国推出自己的新车时，居然起了个意为“横蛮”“强横不讲理”的车名。结果饱受批评，一年后不得不换掉了车名。当时，该公司有人曾愤愤不平地说：我们这个车名也是中国人帮助开发的，应该没有问题的。其实，那位负责人不懂得开发中文品牌名是项技术活的道理，并不是因为你是中国人就肯定能够开发出受到中国人赞誉的中文品牌。

    比如，北京今年开始在大兴县建设新机场，北京市政协委员争先为新机场起名，其中有人给新机场取名为“北京大兴机场”。此事报道出来后，上海笑成一片。“大兴”在上海话里意为“不靠谱”、“爱吹牛”等含义，显然作为首都新机场的正式名称很不妥当。尽管北京新机场的名称可以不必太拘泥于地方方言的语感等因素，但考虑到上海的经济地位和文化影响，这类带有某些负面效应的名称还是应该尽力避免的。所以，有开发品牌名称经验的广告公司等往往在决定品牌的中国名称前，先要采取基本性的排错措施，来排除种种可能会产生的误读和误解。开发中文品牌名真的是项技术活！

莫邦富 简历
上海出生。曾下乡黑龙江生产建设兵团。上海外国语大学日语专业毕业后，曾在该校任教。1985年留学日本，在日本读完硕士、博士课程。现在是旅居日本的华人作家、评论家。
著有《新华侨》、《蛇头》、《解读中国全省事典》、《获得世界市场第一的顾客战略》等50多部日文著作。

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