NIKKEI——日本经济新闻中文版

       在中国，经济改革开放后的上世纪80～90年代出生的年轻一代正在创造新的消费潮流。作为新一代中间阶层，他们出生于计划生育政策条件下，而又生活在富裕时代。被称为“80后”和“90后”的他们亲近网络，不爱慕虚荣，更加关注性价比……如果错过这些据称多达4亿人的消费主力军，企业将遭遇滑铁卢。

韩国化妆品受青睐

       “如果是日本品牌，将达到400元以上。这款产品适合中国人的皮肤，只需日本产品一半的价钱，非常合适”。5月20～22日化妆品展销会“中国美容博览会”在上海市内举行。因喜欢韩剧女演员而开始使用韩国化妆品的小黄（25岁）是一名80后，面对身穿赤古里裙(chima jeogori)的讲解员不断推荐的新产品，显得非常兴奋。

中国美容博览会上的韩国馆

       这是云集世界知名品牌的中国最大规模的展销会。参展的韩国企业达到138家，超过在外国企业中排在第2位的法国的5倍。在中国市场展现出了压倒性的存在感。据资生堂推算，中国市场在2011年仅为1亿4000万人的化妆品用户，但2017年将膨胀至2亿4000万人。韩国最大化妆品生产商爱茉莉太平洋集团2012年在中国市场的销售额比去年增长37％。而LG生活健康也增长30％以上。支撑韩国产品热卖的是相比彰显高档品牌的外观更加重视实际功能的80后和90后。80后和90后是在经济发展的环境下长大的一代。相比上一代，他们更了解消费，更加相信自己拥有挑选优质产品的眼光。他们往往对盲目相信高档品牌的父母一代等的消费行为敬而远之。

       在去年秋季的反日游行中，日资化妆品厂商曾一度被迫将商品放入仓库。而有些厂商至今仍未在购物中心拿回曾属于自己的黄金位置，其原因就在于韩国化妆品的攻势。当然，日本企业也并未默默作壁上观。资生堂将于6月利用中国专用的“悠莱（Urara）”品牌同时推出化妆水（售价为210元）等9款产品。该公司认为包括不断进入30岁的80后对抗衰老化妆品的需求将日趋扩大。这是一款抢在日本市场之前投放的包含自主美肤成份的战略商品。“悠莱”主动隐藏了“SHISEIDO（资生堂）”标识。这款化妆水虽然具备很好的功能，但价格相比最高档品牌却只有3分至1左右。将通过约4300家有合作关系的中国专卖店经销。

      资生堂进驻中国已经30多年。在比80后更加年长的一代中，资生堂具有压倒性的品牌知名度，但对新一代的开拓则刚刚起步。目前陷入困境的中国业务能否卷土重来？在80后和90后市场的成败将起关键作用。而日本佳丽宝化妆品也已开始加强瞄准80后的“凯婷(KATE)”的销售。在日本，这个品牌没有店员进行讲解，进行自助销售，而在中国，专业的美容顾问则详细讲解使用方法。自去年夏季起已经启动本地化生产。

  重视性价比

      “利用一点零花钱就能吃到西餐，感觉非常高兴”，将于6月参加高考的小陈的放松方式就是和朋友一起到“萨莉亚”吃午餐。位于广州的门店备受情侣和年轻夫妇的青睐。意大利面售价10元，披萨最低18元起，相比“必胜客”售价基本只有一半。萨莉亚在中国大陆已经开设约131家门店，在日本餐饮企业中，已经发展到仅次于吉野家（342家门店）的规模。显得非常清洁的门店备受女性欢迎，很多顾客选择在这里约会。为了应对店铺网的扩大，自今年起已经开始在当地自主生产白汁沙司等6种主要食材。

       重视性价比也是80后和90后的特征。价格低廉，同时品质比较优良——日本博报堂品牌设计青年研究所负责人原田曜平（36岁）如此描述受到中国80后和90后喜欢的商品。而“仅仅便宜”则难以获得青睐。

      此外，中国版100日元商店“一伍一拾”也备受80后和90后喜爱。店铺网在4年半里从1家增加至270家。店内摆放着从文具到食品各种时尚商品，而基本价格则设定为5元、10元和15元。其运营商上海智造空间家居用品有限公司一直在从事日本100日元店商品的采购业务。在一线担任指挥的总经理特别助理富井伸行（43岁）是曾担任大型家具制造商日本NITORI公司海外商品部经理的日本人。

  亲近网络

      利用网络选择商品和服务也是80后和90后的特征。尤其是90后，随着智能手机的普及，通过网络接触商品的时间更长。在华业务咨询公司加施德咨询有限公司董事大龟浩介（39岁）认为，“自己收集大量信息，冷静进行选择的倾向在90后身上更加明显”。

       在中国年轻一代中，腾讯的“微信”正在普及。只要客户利用智能手机摄像头读取二维条码，企业就能直接发送信息。吉野家正在以此发放优惠券，而运营休闲服装“优衣库”的迅销公司则以此发送优惠信息，以吸引消费者。

（桑原健、大岩佐和子 广州报道）

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