韩国化妆品在中国市场减速

2022/03/04

　　韩国两大化妆品厂商在中国市场陷入苦战。爱茉莉太平洋（Amore Pacific）将在2022年内把中等价位品牌的门店数量缩减一半，加紧向高档品牌转型。LG生活健康也为中国市场的减速采取了应对措施，通过并购（M&A）在美国市场打下基础。中国的本土化妆品品牌崛起，韩国国内的新兴企业也不断发展壮大。此前持续增长的韩国化妆品的竞争环境发生巨大变化。

　　两家韩国化妆品企业的中国业务出现刹车是在2021年夏季。据韩国元大证券分析，2021年7～9月两家企业在中国市场的化妆品销售额均同比下滑。爱茉莉减少8％，LG生活健康减少2％。分析师朴恩晶指出，“影响因素是中国市场增长放缓，中等价位品牌低迷”。

上海市百货商场内的LG生活健康企业的门店

　　产生影响的重要因素是作为主要顾客的20～30多岁人群流向了本土品牌。中国年轻人根据热门网红的评价来选择商品的趋势增强，韩国化妆品企业的顾客被品质不断提高的“花西子”等中国新兴品牌抢走。

　　为了应对市场的急剧变化，爱茉莉调整了中国的实体店战略。2022年内，将在1年里把主力品牌“悦诗风吟（Innisfree）”的门店数量由280家缩减到一半。“伊蒂之屋（Etude House）”和“艾诺碧（IOPE）”已于2021年退出实体店业务，开始专注于线上销售。

　　另一方面，高档品牌“雪花秀（Sulwhasoo）”的战略是维持超过190家门店的实体店销售网络，继续采用重视咨询服务的销售体制。雪花秀的2021财年（截至2021年12月）的销售额同比增长51％。爱茉莉表示，“高档产品市场表现坚挺，我们将专注于雪花秀的增长”。

　　背景原因是中国的化妆品市场迅速两极分化。英国欧睿国际（Euromonitor）的调查显示，排在高档化妆品首位的法国欧莱雅（L'OREAL）和排名第二的美国雅诗兰黛（Estee Lauder）在中国的销售额稳步增长。同时，中国本土品牌不断向中等价位市场渗透，海外的中档品牌面临困境。

　　LG生活健康的主要品牌“后（Whoo）”曾在中国大受欢迎，以前是销售额增长的原动力。但由于市场变化，化妆品部门已经连续两财年出现减收。

　　据韩国梅瑞兹证券（Meritz Securities）分析，LG生活健康的2021财年化妆品销售额（4.4414万亿韩元）中，中国销售额占26％，韩国国内的免税销售额达到41％。大半数免税商品通过中介流入中国市场，LG生活健康的过半化妆品销售额依赖中国。

　　为了实现销售地区分散，LG生活健康接连在美国收购化妆品品牌。2019年斥资1.25亿美元收购了美国新雅芳（New Avon），2021年斥资约1亿美元收购高档护发品企业美国Boinca。LG生活健康的首席执行官（CEO）车锡勇强调，“我们将在引领流行趋势的全球最大市场北美扩大业务”。

　　两家韩国化妆品企业均加紧重振海外业务。但在韩国国内市场，新的竞争对手正在崛起。韩国网红纷纷创立了自己的化妆品品牌。

　　韩国有科丝美诗（COSMAX）、科玛（Kolmar）等大型化妆品ODM（生产和设计代工）企业，营造出个人也能轻松创立化妆品品牌的环境。韩国政府的统计显示，2019年韩国化妆品销售企业达到15707家，超过了5年前的3倍。

　　由于韩国市场因少子老龄化加剧而增长乏力，加上中国市场低迷，爱茉莉和LG生活健康的股价比2021年夏季的高位下跌超过4成。能否脱离新兴企业林立、竞争激烈的中等价位市场，建立起与欧美企业比肩的品牌呢？韩国化妆品面临的课题十分艰巨。

　　日本化妆品企业也调整在华战略

　　资生堂在中国的销售减速，2021年4～6月中国销量同比增长29％，而7～9月仅同比增长2％。资生堂2022年2月将出售在中国经营的中档化妆品品牌，把经营资源集中到高档且利润率高的护肤化妆品。

　　高丝由于2021财年（截至2021年12月）在中国增加了营销费用，整个化妆品业务的营业利润率降低。中国化妆品业务的营业利润率原来预测在20％以上，最终只有5％左右。高丝解释称“为了（在网购商战中）对抗竞争对手的攻势，增加了促销费用”。

　　宝丽奥蜜思控股（POLA ORBIS HOLDINGS）将停止过度促销，转向提高品牌价值的战略。将不依靠降价来增加复购。

　　日本各化妆品企业仍认为中国是潜力市场。为了避免与中国本土品牌的竞争并稳定盈利，需要区分实体店和网购的高效营销战略。在中国确保稳定收益可以说是日韩品牌共同面临的课题。

　　日本经济新闻（中文版：日经中文网）细川幸太郎首尔、增田由贵东京

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