资生堂在中国从直播带货中寻求增长的活路。利用收购的美国新兴企业的技术经验，采用由品牌负责人直接向消费者宣传商品的新方式。将于“双11”首次采用这种方式，提高吸引力。资生堂的化妆品销售低迷，预计2020年度将出现超200亿日元的最终亏损。该公司打算在中国率先打造出唤起需求的先例。

 　　

　　资生堂11月10日开始，在中国首次让化妆品牌“Maquillage”的负责人进行直播带货。去年双11该品牌的主力商品准备了2.5万个，仅2分钟左右就销售一空。今年打算大幅增加销量。

　　　

资生堂在日本应用中国的成功经验

  　　

　　据中国艾瑞咨询（iReserch）预测，2020年中国直播带货市场规模将超过1万亿元人民币，达到2019年的2倍以上。在电商市场中占比达到1成。资生堂在去年的双11和“618大促”时也让美容部门的员工和具有影响力的消费者进行了直播带货。

 　　

　　今年双11将直接向消费者宣传商品开发背景和融入品牌的理念等制造企业无法完全传达的要素。中国消费者“倾向于信赖品牌负责人等有立场的人传达的信息”（相关人士）。另一个目的是提高知名度，让消费者对资生堂品牌更有亲近感。

 　　

　　从美国新兴护肤企业得到启发

 　　

　　资生堂采用直接向消费者宣传商品的销售方法是受到了2019年投资900亿日元收购的美国新兴化妆品企业Drunk Elephant的启发。该公司的特点是，创始人每周日会回答商品相关的问题，与消费者直接沟通。

 　　

　　Drunk Elephant公司创业8年，销售额超过100亿日元。优势是与消费者建立了牢固的关系，在Instagram上的粉丝超过100万人。为了“学习与本公司不同的亲近消费者的方法”（资生堂社长鱼谷雅彦），资生堂将该公司收归旗下。

 　　

　　资生堂以前以媒体广告为主。不过随着社交网站的普及，人们获取信息的方式多样化。资生堂的员工也开始参加由Drunk Elephant公司营销负责人授课的讲座，学习有效利用社交网站的方法等。有资生堂的高管表示，“逐渐认识到固守传统销售方式行不通”，收购效果已经表现出来。

　　　　 　　

　　据英国调查公司欧睿（Euromonitor）统计，在资生堂主打的护肤和化妆两个领域，中国2019年的市场规模为433亿美元，市场规模5年扩大了7成。中国市场在资生堂销售额中所占比重2019年度为19％，比3年前增长了5个百分点。虽然受中美摩擦等影响，最近增长放缓，但相比人口不断减少的日本国内市场仍有增长空间。与持续亏损的欧美市场相比，中国市场仍能确保盈利。

      

        　　　　

　　其他海外厂商也致力于在中国扩大销售。在中国市场的份额方面，法国欧莱雅（14.9％）、美国雅诗兰黛（6.4％）等欧美企业领先，资生堂仅占4.8％。该公司将把直播带货定位为面向消费者的新渗透战略，借此扩大份额。

 　　

　　摆脱对面对面销售的依赖

 　　

　　在日本国内，受新冠疫情影响，面向到店客户宣传的机会锐减。访日游客需求也蒸发，不得不摆脱依靠面对面交流的销售方式。7月起，资生堂在日本国内也开始了直播带货。如果能在中国积累成功经验，在其他地区也可以应用。

    

 　　

　　资生堂仅在日本国内就有大约9000名美容员工，当务之急是充分利用这些人。据QUICK FactSet调查，资生堂的营销费用率在过去3年占7成左右。欧莱雅仅为55％左右，雅诗兰黛只有6成。

 　　

　　人均销售额能否恢复到新冠疫情前还难以预测。美容员工也可以采取利用数字化的新销售方式。资生堂如何利用多种销售方式创造利润的战略备受关注。

 　　

　　日本经济新闻（中文版：日经中文网）川井洋平　

 　　

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