在香港和马来西亚，“NITORI”和“宜家”往往会在同一商业设施内开店（香港九龙地区的大型商场Mega Box）

 

      日本NITORI控股（宜得利）上市后连续34财年增收的纪录正在发生动摇。虽然在日本一直被视为消费类股票中的胜者组，但由于日元贬值和上财年结算期变更等原因，2023财年（截至2024年3月）预计将减收增益。NITORI会长似鸟昭雄表示“有增收机会”，表现出了积极发起反攻的态度。NITORI能否凭借目前推进中的海外扩张战略蜕变成全球性企业，将对业绩增长起到关键性作用。

  

      9月上旬的周末，泰国曼谷市中心的大型商业设施“Central World”内的NITORI门店，尚未开门就有包括年轻人在内的约70人排队，在商场里显得格外热闹。这是8月末刚开业的泰国首店，一度出现了需要排队40分钟才能进店的情况。

 

8月末在泰国开业的“NITORI”十分火爆，一度需要限制入场（曼谷的“NITORI Central World店”）

 

       “得亚洲者得天下，将输送顶级人才，扩张门店”，似鸟昭雄会长干劲十足。他同时强调：“胜败就在最近5年。竞争对手是（世界最大的家具企业）宜家”。

  

      NITORI大力采取以亚洲为中心开设海外门店的举措。2023财年计划开设77家门店，数量是上财年的两倍以上。除了已经开设门店的主力地区中国大陆和台湾之外，还将首次进驻越南、印度尼西亚等6个国家和地区。预计2024财年（截至2025年3月）日本以外的新店数量将会超过日本国内。

  

      被NITORI控股视为竞争对手的宜家，在日本门店的平均卖场面积约为2万3000平方米。而NITORI的标准门店面积只有3000平方米左右。商圈人口方面，宜家的每家店为100万～150万人，而NITORI只有10万～15万人。门店形式和商圈人口都不一样，乍一看双方几乎不存在竞争。

  

    在宜家的空当地区开店

  

      宜家在除日本以外的亚洲地区开设的门店数量为70家，目前NITORI（148家店）已经超过宜家。但宜家进驻的国家和地区为10个，比NITORI（6个）要多，世界范围内的认知度较高。NITORI控股负责海外业务的董事武田政则表示，“与开设大型门店的宜家正面交锋不敌对手。（NITORI）开店的基本战略是填补宜家的空当，抓住消费者需求”。

  

      但在日本以外的香港及马来西亚等地区，宜家和NITORI同时入驻同一设施内的情况也越来越多。宜家也开始在东京等世界主要城市开设小型门店。今后双方直接争锋相对的情况也会增加。

  

   

      NITORI控股与日本其他主要零售大型企业相比，门店的运营效率很高。NITORI控股的平均单店销售额为10亿5000万日元。这是在海外31个国家和地区拥有600余家门店的良品计划的2.4倍。NITORI控股的销售净利润率比良品计划高出7成，是经营家电连锁的日本山田控股（YAMADA HOLDINGS）的5倍。

  

  

       而与运营宜家等的英格卡集团(Ingka Group，荷兰非上市企业）相比，NITORI控股的销售净利润率约为3.5倍，更占优势，但每家门店的平均销售额相差约8000万欧元。

  

    通过提前调查确定商品和定价

  

      NITORI在新开店时一定会提前3个月至半年左右拜访当地的家庭，观察当地的生活习惯，然后确定经营的商品群及价位。为了降低成本和售价，海外销售的商品中8～9成与日本一样。比如在台湾，室内穿拖鞋的定价比其他公司的同等产品便宜4成左右。

  

      开店后，会仔细观察商品销售情况和消费者的行为，还会灵活加入符合当地情况的商品。比如，在饮食多汤汁的地区，会在餐具套装中加入日本没有的碗等。

 

  

      目前，NITORI国外的支柱市场是有约80家店的中国市场。目标是2025年之前将中国和东南亚等日本以外的门店数量增至300家左右，达到目前的2倍以上，新开店数量超过日本。2022财年（截至2023年3月）日本以外地区的销售额约为300亿日元。在NITORI整体业务中的占比仅为3.8％，但今后将尽快提高到10％。

  

NITORI的台湾门店也是开店后顾客就络绎不绝（台湾新竹市，百货店内的门店）

 

      高盛的投资调查部长河野祥指出：“可以说NITORI在当地企业中没有竞争对手”，他认为“商品设计让人感觉价格合适，比宜家更容易组装，容易被亚洲消费者所接受”。

  

      NITORI致力于国外业务的背景是受日本国内业务放缓和汇率影响。NITORI控股在日本开有约800家店。随着积极新开大型店而维持的增长已经开始出现不利的迹象。

  

      新冠疫情导致的宅家需求触顶反弹，加上汇率及物流费用暴涨等因素使得2022年秋季部分商品涨价，导致客户数量持续减少。现有门店的客户数量从2022年11月开始连续11个月低于上年同月。2023年4月对沙发及桌子等约500种主要家具进行了降价，但尚未带来客户恢复。

  

 

      在以亚洲为中心的海外地区生产约9成商品，然后输入到日本，这样的经营模式是NITORI的强项。但也因此，日元对美元贬值1日元就会给NITORI带来20亿日元的年利润减少。上一财年受汇率影响，经常利润降低了381亿日元。

 

    转型成不容易受汇率影响的体质

 

      亚洲家具市场不断扩大。距离工厂更短的路程，可以带来低于日本的物流成本，使得转变成不容易受汇率影响的体质成为可能。

 

NITORI控股会长似鸟昭雄不断强调亚洲的增长性

 

      现在，日本以外以在商业设施内开设门店为主。武田表示，今后“会像在日本一样开设大型店铺”。另一方面，2023年退出因中美对立关税抬高，导致收益恶化的美国市场。NITORI 控股社长白井俊之说：“将把美国的人才重新部署到亚洲”。NITORI面临能否吸取失败的教训，在亚洲建立牢固的门店网，留住当地消费者的考验。

  

      日本经济新闻（中文版：日经中文网）坂本佳乃子 大道镜花

  

版权声明：日本经济新闻社版权所有，未经授权不得转载或部分复制，违者必究。