有“中国夏威夷”之称的旅游胜地海南受到了外国品牌的高度关注。在中国政府的主导下，以国内顾客为对象的海南免税市场不断扩大。日本资生堂和法国路威酩轩集团（LVMH）等正在加快开店和宣传展示商品的步伐。2020年海南岛的免税商品销售额比上年翻了一番，尤其是化妆品，已经发展为一个巨大市场。海南作为外国品牌开拓中国市场的立足点，重要性越来越高。

 

在海南免税店里购买化妆品的人络绎不绝（5月）

 

      5月的一天，尽管当天是个工作日，海南的免税店仍挤满了顾客。这里有9个大型免税购物中心，外国品牌化妆品、服饰品、电器产品琳琅满目。

 

      来自深圳的30多岁的徐女士在这里购买了化妆品。她笑着说，最近1年来了五六趟海南，每次都会买1000元左右的免税品。这里的绝大部分顾客都是中国游客。

  

 

      海南位于中国南部，这里有不少中国国内最高级别的海滩。还有很多网红景点，是很受年轻人等群体青睐的旅游胜地。

 

      海南一直在政府的主导下发展经济。2011年引入了“离岛免税制度”，中国游客也能和外国人一样免税购物 。2020年7月，每人每年的最高免税额度从原来的3万元提高到了10万元。

 

      为了购买免税商品，因疫情无法出国旅游的中国游客纷纷涌入海南，甚至出现了“爆买”现象。如果在这里购买日本品牌的化妆品，可以便宜20%左右。

 

      外国企业也认为海南存在商机。截至2021年3月底，资生堂共在海南开设了34家免税店，计划到年底将增加5成，扩大到50家。花王4月在海南开设了在中国境内的首家化妆品免税店，包括中国其他地区在内，到2022年将增加到20家。宝丽奥蜜思控股（POLA ORBIS HOLDINGS）也预定7月以后在这里开设第一家免税店。

 

      中国政府2021年5月在海南举办了首届“中国国际消费品博览会”。资生堂在会上展示了在中国首次投放的高档护肤品牌“BAUM”等。路威酩轩和世界钻石珠宝巨头戴比尔斯（De Beers）等企业也纷纷参展。

 

      市场规模可与“国家”匹敌

 

      据当地海关介绍，海南岛2020的免税品销售额达到274亿元，较2019年翻了一番。其中一半左右是化妆品。仅免税规模就可与一个国家的化妆品市场相匹敌。

 

      比如，马来西亚的市场规模为约1800亿日元，越南为约1600亿日元（都是英国欧睿国际2020年的调查数据），海南岛的市场规模已超过了这些国家。在中国化妆品市场（约6.4万亿日元）上，海南岛的增长潜力也出类拔萃。

 

      各企业加快进驻海南岛，也是因为这里正在成为与中国消费者的新接点。疫情以前，很多中国人到国外旅行，都会逛世界各地的免税店。但目前这种机会锐减，日本的访日游客（入境）需求也蒸发了。

 

      如果将海南岛作为平台，就可以向中国全国的游客宣传品牌。资生堂在5月的博览会上邀请KOL（关键意见领袖）做了商品直播带货。资生堂中国公司经营战略本部长长谷直子介绍，“浏览量达到近3亿”。希望这些活动能够让消费者在包括跨境电商等在内的平台上持续购买。甚至有大型化妆品公司表示：“没有海南岛，就无法实施开拓中国的战略”。

 

      各企业都对经济快速恢复正常的中国充满期待。资生堂2020财年（截至2021年12月）的合并营业利润为270亿日元，比上期增长80％。从各地区的销售额来看，中国市场增长20％，达到2825亿日元，起到了拉动作用。

 

      花王也于4月在海南岛首次开始在中国市场销售高端品牌“SENSAI”等，该品牌的美容液等产品的价位约为360元~2500元。花王计划到2025年将中国高端产品的比例提高到2成，在海南岛的举措将左右其命运。

 

      倒卖行为也令人担心

 

      虽然海南岛市场火爆，但也面临一些课题。中国政府在4月召开的有关海南岛的新闻发布会上指出，最近2年抓获了66个离岛免税相关的非法团伙。以赚差价为目的的倒卖总额达到2亿元。倒卖行为有可能导致商品价格过低等，损害品牌形象。

 

      海南岛由中国政府主导的“官办市场”色彩也很浓厚。营商环境可能会随着政策而大幅变化，也有日本的化妆品厂商表示“不能说政治风险是零”。

 

      日本经济新闻（中文版：日经中文网）酒井恒平、增田由贵、广州 比奈田悠佑

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