在日本，瞄准大多数消费者的大众业务迎来转折点。日本洗发液市场的8成曾被低价格、大量生产的产品占据，但在最近8年里此类商品的份额降至5成。崛起的是新兴企业开创的“小众”市场。新兴企业把生产委托给外部，专注于策划和开发，通过社交网站等数字技术赢得“个人顾客”的追捧。淘汰只能通过大量生产来获取消费者平均需求的大众商品的浪潮将扩大至化妆品、服装和食品等领域。

　　　　   

 　　　　  

　　花王的统计显示，在头发护理市场，800日元（约合人民币49.9元）以下的大众商品的比率从2010年的77％降至2018年的50％。另一方面，800～1400日元（约合人民币49.9～87.4元）价位商品的比率从11％提高至28％，1400日元（约合人民币87.4元）以上价位商品的比率从9％提高至19％。出现了即使价格稍微高一点，顾客仍要追求适合自己的商品的小众市场。

      　  

　　“很高兴有给我的独家配方。也许会长期用下去”。东京市内的一位20多岁姑娘拿着网购来的洗发液笑着说。在I-ne公司3月推出的“My BOTANIST”网站上回答发质、头发的特点和香味偏好等9个问题，即可从有效成分和香味等2千个配方中选择最适宜的1种。

      　 

　　“特别订购品”的价格为395毫升约5千日元（约合人民币312.1元）。但她表示，“因为喜欢才用，不在意价钱”。

　　 

“My BOTANIST”在东京涩谷区的直营店

 　   

　　在日用品市场，如今正在发生企业和消费者的“主客逆转”。

　　　　　　　

　　　　　  　

　　在洗发液和柔顺剂领域，此前的主要模式是企业大量生产、低价销售品质稳定的商品。拥有工厂、播放电视广告的大型资本是“主”，消费者除了使用企业策划和开发的商品以外，没有其他选项。

 　　　　　　

　　改变这一格局的是数字技术和水平分工。I-ne于2015年以线上渠道为中心，推出了源自植物的洗发液BOTANIST。把生产委托给代工企业，以1500日元（约合人民币93.6元）的价格销售。该公司在当时还未流行的Instagram上刊登广告，面向20多岁的年轻女性宣传。

　 

    

　　此外还分析购买数据，得知5％客户把“柔顺”和“损伤护理”等4种商品结合起来使用。自3月起推出My BOTANIST服务，能生产适合顾客个人需求的1种商品。采取企业迎合“个人顾客”需求的模式。

　　

　　I-ne把生产委托给外部，设备等初期投资较少，还不需要电视广告费。BOTANIST洗发液被认为上市首年度就实现盈利。

   　

　　武器是社交网站，锁定顾客群体

   　

　　通过开拓小众市场提高存在感的新兴企业在其他领域也出现增加。

　　　　　

　　精酿啤酒企业YOHO Brewing把社交网站上的关注者称为“粉丝”，收集客户的呼声。要开发吸引粉丝的商品，购买阶层的偏好和选择商品的理由等数据是重要资产。

 　

　　在商品开发方面，该公司不再追求大众化。负责人表示，口号是“彻底缩小目标客户”、“毁誉参半也无所谓”、“100个人中有1人支持就好”。

　　　　

　　　    　

　　在化妆品点评网站“@cosme”的2018年评价排名中，拥有口红品牌“娥佩兰（OPERA）”的imju公司等中坚和新兴企业在全部58个品类中，在10多个品类上超过传统大型企业。在2013年的排名中，新兴企业几乎不存在，如今占到整体的约2成。

 　

日本色材工业研究所的茨城工厂（茨城县）

      　　

　　2010年设立的FLOWFUSHI也是一家这样的企业。该公司作为杂志赠品发放了睫毛膏“MOTEMASCARA”，结果被用户认为使用感觉良好，在社交网站等上传播。在眼线笔领域，该公司已超过花王和资生堂，在药妆店掌握约2成的份额。

  　

　　对化妆品而言，使用时的感觉和与皮肤的亲和度很重要。日本大型化妆品企业一直重视面对面接待顾客。电商的销售比率仅为5％，是美国的一半。一方面，访日游客回国后消费等线上销售渠道正在扩大，借助日本国内小众市场成长起来的企业还有可能在海外实现飞跃。

 　　

　　以代工方式少量生产，迅速应对变化

 　 

　　支撑企业开拓小众市场的是数字技术的进步和水平分工的扩大。借助数字技术，可收集个人需求，采用代工模式，即使没有资本也能进行生产。

      　　  

　　日本色材工业研究所从事口红等化妆品的代工。东京总部里摆着香料和颜料的样品，在茨城县的工厂等生产符合客户企业要求的产品。该公司与数百家化妆品企业存在业务往来。社长奥村浩士表示，“随着互联网的普及，委托生产少量商品的企业不断增加”。   

   　 

　　在日本，据称有数百家只要客户指定成分和包装设计，即可全面代工生产的企业。矢野经济研究所统计显示，化妆品代工的日本国内市场规模2019年度达到3300亿日元，在5年里增至1.5倍。

 　 

　　在20世纪，很多企业通过拥有自主生产设备，在消费市场占据优势。之后，全球化的趋势使得把生产委托给具备廉价劳动力的中国等成为可能。在服装领域，H＆M和优衣库崛起，很多产业发生地壳变动。

　　 

　　    　 

　　在服装领域，争取小众市场的新兴企业将动摇现有势力。英国在线零售服装品牌“Boohoo”每天在网站上发布200多款新商品。在减少首次的产量和销售的同时，通过社交网站等分析消费者的反应，追加生产有望受到欢迎的商品。与明知会卖剩下而大量生产的大众品牌划清界线。

 　

　　现在是能迅速应对变化的企业才能生存下去的世界。伴随数字化浪潮，小众市场的兴起或将持续下去。

 　

　　小众市场：虽然并非大多数，但有望具备一定规模的消费者阶层和群体。随着社交网站的普及和大数据分析技术的进展，根据消费者的年龄、性别和收入水平等开发适合多样化喜好和偏好的商品成为可能。

　　 　　

　　花王自2015年前后起称之为“小众市场”，开始用于营销等方面。

 　　

　　日本经济新闻（中文版：日经中文网）矢崎日子，后藤健

　　

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