在日本的日用品市场上，新兴品牌开始给花王和资生堂等大型企业造成了威胁。这些新兴厂商委托外部生产，自身专注于开发，广告和宣传也以社交网站（SNS）为主体来降低成本，并一点一点地向不满足于现有商品的年轻人渗透。有企业仅靠7人团队就迅速获得人气。以大众广告和大量生产为前提的大型企业的战略不得不进行转变。

 

     2010年成立的化妆品公司FLOWFUSHI以眼部彩妆为主力产品。该公司的团队虽然只有7人，但眼线笔销量却超过花王和资生堂，在药妆店占到约20％的份额。销售额预计超过100亿日元。

 

销售FLOWFUSHI产品的卖场（东京新宿）

 

     其特点是注重品质。3月14日上市的新品牌“UZU”眼线笔的笔尖部分由熊野笔等传统匠人手工搓成。创始人今村洋士表示，“由于固定支出较少，即便高品质的产品，也能以1千日元左右的低廉价格销售”。

 

      只通过社交网站进行宣传，但消息传播极为迅速。今年开设的品牌instagram粉丝数量达到3.8万人。直逼花王“KATE”（7.4万人）和资生堂“INTEGRATE”（4.5万人）。

 

      用手写字体装点品牌名的包装瓶在药妆店的货架上长长摆放一排。生产美容家电等的I-ne2015年上市了洗发水“BOTANIST”。植物原料成分和简单设计是该产品的与众不同之处。虽然一开始只在网上发售，但如今销路已经拓宽到综合超市等。仅这一个品牌的销售额2017年就达到100亿日元以上。

 

      在日本的护发产品市场，大型企业也竞争激烈，市场份额超过10％的品牌少之又少。日经POS信息汇总了日本全国1500家零售店的数据，I-ne洗发水占到市场份额的5.9％，排在第六位。仅次于英荷公司联合利华和资生堂。网络销售份额进一步提高，在乐天网站上截至2018年连续3年在洗发水领域位居首位。

 

     I-ne在3月13日宣布开始提供一种新服务，在约2千套洗发水和护发素组合中，通过问卷调查给消费者推荐适合其发质成本的产品。该公司的大西洋平社长表示，计划将BOTANIST的销售规模提高到500亿日元。

 

      家住东京的关绘梨菜（30岁）一直使用联合利华的产品，但被社交网站上看到的产品设计样式吸引而购买了该洗发水，并一直使用，说：“价格（1000～2000日元）稍贵也没关系”。

 

   

      日用品方面，大型企业的优势是可以大量投放针对不特定多数消费者进行宣传的电视广告。不过，目前情况有变。日本调查公司Geomarketing2017年以东京圈20～49岁的消费者为对象，听取了他们购买商品时会参考的信息源，“同龄朋友推荐（42％)”和“口碑网站和信息收集网站（34％）”超过了“电视广告（32％）”。

  

 

      此外，在日本日用品市场上还有其他“小巨人”出现。在日本化妆品口碑网站“@cosme”进行的2018年度评价榜上，在10个以上的领域里，新兴势力超过了大型品牌。

 

      日本的大型日用品厂商也在加紧应对。花王2017年设立了以网络销售为主体的护发品牌等，加速开发针对不同性别和年龄段的“小众”商品。

 

       新兴品牌也面临着“陈旧化”的课题。销路扩大的话，稀缺性降低，可能会被其他新兴品牌夺走消费者。I-ne现在以网络为中心在中国等亚洲地区开展业务，但还在考虑今后扩大到欧美市场。FLOWFUSHI也向欧美市场推广新品牌。要想持续增长，销路和商品领域的持续拓展不可或缺。

 

    日本经济新闻（中文版：日经中文网）松井基一、矢崎日子

  

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