运营“无印良品”的日本良品计划公司正在海外推广“MUJI风格”，希望将其打造为风行世界的生活方式品牌。1月18日，全球首家MUJI酒店（MUJI HOTEL）在深圳开业。无印良品把开创新业态的地点选择在中国，而不是日本。一直被认为喜欢奢华精美的中国消费者将如何看待倡导朴素的MUJI呢？如果倾听消费者的声音，可以看清一些其存在的优势和课题。

　　　　

中国深圳的“MUJI HOTEL”

　　　

　　1月18日，在MUJI酒店的开业仪式上，良品计划社长松崎晓带着笑容对媒体和进店顾客等约500人发表致辞称，“希望大家在这里充分享受开创全球先河的空间”。

 　　　

　　MUJI酒店位于新商业大楼的2～6层。运营由当地的房地产企业负责，良品计划负责内饰设计的监督等。酒店共有79间客房，大小从26～61平方米不等。秉承“反奢华、反简陋”理念，室内采用木纹风格、色调令人感觉温暖，住宿费最低950元起。

  　

　　MUJI酒店预定2018年春季进驻北京，2019年春季在东京银座开店。

  　

　　对于主营生活杂货和服饰的无印良品来说，酒店将成为把MUJI品牌提升至新高度的一步。松崎表示，“旅行是日常生活的延长。这是让人们体验更美好生活的绝佳场所”。酒店的目标客户是全球商务人士和游客，希望通过住宿增加MUJI品牌的追随者。

 　　　

　　能体验最新MUJI的地点并非日本，而是中国。这显示出在良品计划眼中，中国的重要性正显著提高。

     

　　家住广州的女大学生小罗（19岁）面对酒店两眼放光地说，“非常喜欢朴素感。此次来就是为了住MUJI酒店”。小罗表示，自己上小学时大陆几乎没有无印良品店铺，以前每次去香港都在无印良品买很多文具和食品。如今她每月都去无印良品逛3～4次。

　　　　

深圳MUJI HOTEL的客房（1月18日，kyodo）

   　

　　在拥有14亿人口的中国，对无印良品倡导的“感觉良好的生活”理念产生共鸣的年轻消费者正不断涌现。2000年代初，随着收入提高，中国人追求名牌的意识加强。但随着经济增长放缓，那些不到30岁的年轻人转为重视品质、设计和自我。

    　

　　日本经济新闻（中文版：日经中文网）旗下《日经MJ》于1月在深圳MUJI酒店和无印良品上海旗舰店的周边针对无印品牌进行了走访调查。70名17～58岁的男女给出了回答。

  　

　　《日经MJ》以多选形式询问人们对无印良品的印象，高达90％的人选择“设计朴素”，排在首位。“功能性”（48％）次之。来自深圳的曾阿姨（58岁）家里的厨房用品基本全是无印良品的商品，“简洁的设计让厨房看着更干净，做饭也更有意思了”。

　   　　　　　　　　

　　　 　

　　良品计划的社长松崎表示，“人，只有经历过，才会懂得朴素的好”。伴随无印良品消费者群体不断壮大，中日两国消费者都认为好的东西越来越相似。良品计划力争为全球提供生活方式，在中国也变得容易推介。

 　　

　　2017年6月，无印良品在上海推出了餐饮的新业态“MUJI餐厅（MUJI Diner）”。在餐饮领域，提出了自身特有的执着追求。

　　　

一同开在深圳酒店里的“MUJI餐厅（MUJI Diner）”

 　

　　MUJI餐厅的厨师走访世界各地家庭的厨房，像孩子向父母学习烹饪那样，在一旁看当地人如何做菜，听他们解释，品尝做出的菜肴，学习当地的烹饪知识以及美味的秘诀。

　　

　　MUJI餐厅的厨师们从生活在日本三重县伊贺市、中国新疆维吾尔族自治区以及意大利米兰郊外的母亲们那里学到烹饪知识，打造出“世界的家庭菜肴”。

 　　

　　MUJI餐厅在食品安全和安心方面也积极采取举措，通过二维码发布蔬菜的产地信息等。良品计划目前没有在日本展开MUJI餐厅的计划，但1月分与MUJI酒店一起，在深圳又开业了第2家MUJI餐厅。

 　　　　

　　此外，无印良品的粉丝也在吸引新的粉丝。日本的博主介绍了使用无印良品商品进行收纳的技巧，相关书籍在中国大陆、台湾和香港等各地被翻译和销售，在30～40多岁的主妇群体中很受欢迎。

  　

　　德意志证券的高级分析师风早隆弘指出，“要问优衣库和似鸟（NITORI）能否开设酒店，或许很难。而无印良品并非局限于单纯的商品销售框架内。因此，无印良品对亚马逊等电商的抵抗力也很高”。无印良品已开始将业务拓展至生活方式全局，把自身培育为全球性品牌。

 　

　　不过，通过日本经济新闻（中文版：日经中文网）旗下《日经MJ》的走访调查，课题也浮出水面。近半受访者回答无印良品“价格太高”（48％）。无印良品在日本形成了性价比高的印象，但在中国有同感的人仅为17％。

 　

　　由于物流费用和关税等，无印良品在华销售的服装价格比日本高约1成，杂货价格高出2～3成左右。在中国，即使是上海的年平均可支配收入也仅约为100万日元（约合人民币5.75万元），似乎很多中国人感觉无印良品的商品价格偏高。

 　

　　在调查中，回答“想入住”MUJI酒店的人仅为37％，“不想入住”（63％）的明显更多。对昂贵的价格感到厌恶的声音十分突出。

      

    　　

　　MUJI酒店的价格低于深圳市内的外资高档酒店（1200元左右）。但来自大连付先生（30岁）似乎并不买账，他表示“要是花950元，还不如去住外资酒店”。住过MUJI酒店的人也发出了不满的声音，一名来自北京的女性（25岁）表示“也许是期望值太高了，实际上性价比不怎么高”。　

      

深圳的全球首家“MUJI HOTEL”（1月18日，kyodo）

　　 　　　　

　　家具销售巨头宜家提出了在各国提供“地区最低价”的价格战略。在各国消费者眼中，宜家的品牌形象没有明显差异。良品计划正在通过调整物流网等举措，推进将海外价格降至日本水平。

　　　　　

　　据美国品牌咨询公司Interbrand统计，2017年无印良品的品牌价值约为13亿美元，在日本企业中居第19位。但从全球整体来看，还没有进入前100位。要进一步提升品牌号召力，有必要努力在全球打造共同的形象。

　　 　

　　日本经济新闻（中文版：日经中文网）原岛大介，角田康祐 深圳

　　

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