访日游客的消费正在发生明显变化。大量购买奢侈品等的“爆买”似乎销声匿迹，人均旅游支出金额呈现减少态势。另一方面，表现强劲的化妆品和日用品也在购买方式上出现了新动向。访日游客的消费将迈向何方？

　　10月5日下午，在位于东京千代田区的家电连锁店的化妆品卖场。中国“国庆节”大型长假自1日开始，店内到处都是访日游客。

在东京的药妆连锁“松本清”中国游客给店员看手机内容寻找商品

　　“这个应用程序非常有用，而且很方便”,从中国大连来旅游的一位30岁女性在智能手机屏幕上显示的是跨境电子商务应用程序“小红书”。这是近来在中国女性受到欢迎的APP，据称每天购物相关评论每天有近3万条。这名女性一边在柜台查看最新信息一边表示:“准备给自己买8万日元左右的化妆品等物品”。

　　9月下旬药妆连锁“松本清”（Matsumotokiyoshi）的东京浅草二天门前店。据称和朋友2个人第一次到日本旅游的一位中国女性（24岁）一边借助“微信”和身在中国的母亲交流，一边品评商品。“在购物时，会参考个人博客”。这一天购买了卡乐比的水果营养麦片“Furugura”和花王的热敷贴“Megurizumu”等商品。

　　畅销商品变了——日本药妆店“松本清”主管访日游客业务的运营企划部长松田崇有这样的实际感受。经常使用网络的访日游客追求的是最近在日本人之间也备受欢迎的商品。过去需求偏重于“12种神药”等在中国人之间受欢迎的经典商品，但松田表示如今“开始购买目前在日本畅销的商品”。

　　这种倾向还明显体现在数据上。据从事日本全国药妆店600万（全年）消费者数据分析的Customer Communications公司统计显示，UHA味觉糖销售的软糖“Kororo”6月凭借访日游客带来的销售额闯入前5名。直到去年都没有入榜，但独特的口感受到日本人的欢迎。此前访日游客的代表性点心是“Kit Kat(奇巧)”的抹茶味，但已经被超越。

　　“资生堂的ANESSA（安热沙），质量似乎明显提高了，必须去买”，这样说的是一位台湾女性。这名29岁女性时常通过来自朋友的口口相传和Instagram等掌握日本的化妆品信息。

   　以今年2月上市的资生堂的防晒霜“安热沙金瓶防晒乳（ANESSA Perfect UV Sunscreen Aqua Booster ）”为例，自上市之后，在药妆店的柜台，在访日游客中极为畅销，迅速在畅销商品排名中跃居第2位。资生堂表示：“如今总之是访日游客的信息收集很快。对新产品的反应速度几乎和日本人没什么区别”。

   　高丝9月10～11日在大阪举行了让一般消费者自由试用旗下子公司各种化妆品品牌的活动“高丝Beauty festa”。首次邀请了约30位海外知名博主。包括仍未摆上柜台的新商品在内，随着“博主”发布消息，信息得到扩散。

   　高丝表示最近在日本发布的新产品信息会迅速传播到中国大陆、香港和台湾等地。

   　此外，“松本清”也定期调查海外的博客等。将护照和POS数据关联起来，以此收集访日游客的国籍、性别和年龄等数据，用于每天的卖场布置。松田表示“需要与面向日本人相同程度的细致的营销”。

    　在作为访日外国游客大门的日本关西国际机场的出发大厅。一家人从上海来到日本的40岁的江女士是第2次到日本。她表示“上次购买了电饭锅等。日本家电能使用5年以上，因此最近一段时间不会买了。这次买了化妆品和药品等”。

    　访日回头客的增加也是奢侈品“爆买”减少的原因之一。回头客购买的是自己使用的化妆品和日用品。日本的药妆店销售保持强劲，但经销高档品牌等奢侈品的店铺则形势严峻。

    　日本的免税店大企业Laox8月全部门店销售额比上一年同月减少53％。售价数十万日元的手表销售放缓。8月的客单价约为2万日元，比1年前下降了46％。该公司社长罗怡文表示，“爆买趋于平稳，客单价下降超出预期。不管如何增加化妆品销售，也无法弥补损失”。

    　三越伊势丹控股公司社长大西洋表示，“三越银座店1月份开设的机场型免税店处于严峻状况，这是事实。原因除了知名度低之外，还包括产品线等并不符合访日游客的需求”。

　　在大量访日游客到访的高岛屋新宿店，在最近一年里，免税商品的销售额构成也发生了明显改变。2015年3～8月，化妆品占全部销售额的比例仅为13％，但2016年3～8月达到30％，增加至2倍以上。另一方面，奢侈品等“特选商品”的比例从35％下降至24％。

　　与此同时，利用跨境电子商务购买日本产品的中国人也在增加。虽然企业进行直销的可能性增加，但对于零售业和旅游企业来说，有可能带来负面影响。

　　日本经济新闻（中文版：日经中文网）铃木庆太 丰田健一郎 新沼大 中尾良平

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