在中国，消费者对化妆品的选择发生了变化。日本经济新闻（中文版：日经中文网）对中国社交网站的相关留言数量进行统计后发现，此前一直被欧美品牌占据的前排中出现了中国品牌的身影，本土品牌正在迅速崛起。除了品质和设计性提高之外，以年轻人为中心，喜欢国货的趋势也在扩大。而以高品质为诉求点的日本品牌则稍显劣势。

  

      此次从日本、中国、美国、法国、韩国分别选择了3个主要的化妆品牌，分析了中国微博上的相关留言。统计时间为中国6.18促销活动前后的约1个月，获取了最近5年含有“618”“已购买”“品牌名称”全部关键词的留言。然后观察了各国品牌的走势。

  

  

      2018～2020年，“雅诗兰黛”和“兰蔻”等欧美品牌垄断了留言数量的冠军宝座。到了2021年，之前排在第3～4位的中国品牌跃升至第2位。虽然2022年中国品牌仍排在第2位，但已逼近第一，话题性可与欧美品牌比肩。中国品牌的留言数量4年内增至7倍，达到159条。

 

      过去，中国品牌给人的印象是“便宜没好货”，但随着经济的增长，中国品牌的品质和设计性不断提高，已毫不逊色于国外品牌。在营销能力的加持下，知名度获得提升。

 

      在选出的15个品牌中，2022年中国护肤品牌珀莱雅（PROYA）的留言数量最多，达到86条。该品牌以深海天然成分的研究为基础，诉求点在于研发能力。在2022年3月的“妇女节”商战中，珀莱雅打出了“性别不是边界线，偏见才是”的口号。被夹在事业和保守价值观之间的女性引起了共鸣，为“6.18”活动取得良好成绩做出贡献。

 

      “薇诺娜（Winona）”也抓住了近年来中国不断高涨的改善皮肤问题的需求，作为“功能性护肤品”，营销活动做得比外国品牌更好。据说目前“正在建立中国护肤品牌国内第一的地位”，专注中国市场的营销公司Trend Express表示。

 

      通过“词云（Word Cloud）”方式对留言中的关键词进行可视化后发现，中国品牌除了表示好感的“好”以外，还出现了很多对皮肤友好以及使用时感到清爽等的词语，比如“温和”以及“清爽”等。

    

 

      中国品牌的飞速发展也在很大程度上受到了“国潮”的影响。据日本贸易振兴机构（JETRO）上海事务所介绍，“国潮”是指传统文化元素和当下的流行趋势相结合，支持本国品牌的潮流。起到领头羊作用的是15岁～25岁的“Z世代”。

 

强烈突出传统色彩的中国化妆品品牌“花西子”

 

      强烈突出传统色彩的化妆品牌“花西子（Florasis）”就是其中的典型代表。毕马威（KPMG）中国公司GJP合伙人林田弘德认为，“其背景原因是对本国的自信和民族主义情绪高涨”。

 

  

      从销售额也可以看出中国品牌在影响力上的提升。英国调查公司欧睿国际（Euromonitor international）的统计显示，从各个品牌在2021年中国高级化妆品市场所占的份额来看，中国的“薇诺娜”上升至2.9％，超过了日本的代表品牌“资生堂（Shiseido）”（2.8％）。

  

      日本化妆品牌在新冠疫情扩大前因访日游客需求强烈曾盛极一时，但后来欧美品牌借助资本实力加强广告宣传，以及中国品牌在国潮趋势下势力提升，日本品牌的存在感略显薄弱。

 

      日本品牌的存在感下降似乎还受到了日本厂商转换战略的影响。这些企业调整了以前把重心放在打折促销上的营销策略。原因是大规模促销容易陷入降价竞争，存在为短期扩大销量付出代价导致品牌价值受损的风险。虽然中国市场的成长性颇具吸引力，但如何从中获取果实，还需要不断进行摸索。

 

      日本经济新闻（中文版：日经中文网）森国司 久保田昌幸

 

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