中国的新兴化妆品企业正在快速增长。推出“完美日记”品牌化妆品的广州逸仙电子商务（简称逸仙电商）的销售额在1年内增至约5倍。该企业利用SNS（社交网络），通过价格适中的上市速度迅速的网红产品，抓住了对流行趋势敏感的年轻女性。在曾经被外国品牌独霸的中国化妆品市场，完美日记成为了业界的台风眼。

  

完美日记也开了线下店（广州市）

  

      “上色很好，看起来很漂亮。年轻人也能买得起，价格很有吸引力”，在辽宁省大连市从事秘书工作的张女士（23岁）这样评价完美日记。据说她大学时代身边的朋友都用过，现在也很喜欢完美日记的眼影和口红。

 

      逸仙电商2016年由曾在宝洁（P&G）中国法人工作过的首席执行官（CEO）黄锦峰等人设立。第二年推出完美日记品牌。最初从广告到销售都完全通过互联网，吸引了像张女士一样95后的支持，开始显露头角。

 

      2018年仅为6.35亿元的销售额到2019年增至30亿元。2020年11月在纽约证券交易所上市，总市值达到113.14亿美元。

 

      在中国，以中老年女性为中心，认为“化妆对皮肤不好”的想法根深蒂固，对国产品牌的信任度很低。因此，中国的化妆品市场此前被称为“本国企业的不毛之地”。

 

      不过，以偏爱国产品牌的95后为中心，这种成见正在淡化。完美日记抓住了这个机会。受欢迎的秘诀是“平价、迅速、网红”这3点。

 

      首先是作为中国企业优势的价格设定。为了让年轻人也容易购买，12色的鲜艳眼影定价为120元左右，控制在欧美大牌的一半以下。不经过代理商和批发商等，通过线上直接向消费者出售，节省了中间成本。

 

      生产则委托给与欧洲品牌也有合作的韩国和意大利的OEM（贴牌生产）企业，品质方面也能得到保证。广州市一名27岁的女性认为“价廉物美。质量也没问题”。

   

  

      实现产品化的速度也得到重视。该公司的资料显示，在通常从策划到销售需要7～18个月的背景下，逸仙电商能在6个月以内上市新产品。

  

   

      该企业拥有约200名技术人员，分析社交网络上的内容等大数据。根据分析结果策划商品。

 

      逸仙电商推出了野生动物和中国国家地理系列的眼影盘。有的色盘里有月亮和星星形状的亮片，有人将化好的眼妆拍照发到社交媒体上。这种发到网上的照片不断吸引着新用户。

 

      逸仙电商还开始拓展海外市场。11月从法国皮尔法伯(Pierre Fabre)收购了护肤品牌“Galénic”，建立了进军欧洲的立足点。在亚洲，在“中国妆（chiborg）”受到欢迎的日本推出电商网站，并进驻阿里巴巴旗下的东南亚电商平台Lazada（来赞达）。

 

      在竞争激烈的中国本土市场，作为全球品牌的这一因素也能发挥作用。在化妆品领域，能否确立作为源自中国的全球品牌的地位，将成为进一步增长的关键。

　

      中国的化妆品市场持续扩大。英国调查公司欧睿国际(Euromonitor International)的统计显示，2019年的市场规模为433亿美元，比2015年增加6成。随着经济增长，中产阶层正在壮大，到2024年有望达到约704亿美元。

 

      此前，法国欧莱雅和美国雅诗兰黛等海外企业掌握了大部分市场份额，但中国企业也在崛起。例如浙江宜格企业管理集团的“花西子”，雕刻纤细花纹的口红等以中国传统文化为概念的产品备受欢迎。

 

      虽然中国企业具有新颖性，但在品牌号召力等方面落后于欧美品牌，今后投入广告等的形象战略不可或缺。化妆品行业分析师白云虎针对逸仙电商指出，竞争力不如欧美巨头，如果广告宣传费等膨胀，对利润存在消极影响。

 

      实际上，逸仙电商在广州市等地开设了实体店。受疫情导致的消费低迷影响，在明星广告等方面投入费用，结果2020年1～9月出现11亿元的最终亏损。

 

  

      由于中国化妆品市场正在不断增长，海外企业对中国市场很可能进一步发动攻势。还有观点指出，如果国内外企业的竞争激化，有可能陷入消耗战。

 

      日本经济新闻（中文版：日经中文网）若杉朋子、比奈田悠佑 广州

  

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