可洛丝在中国的“卡哇伊”攻略
2011/12/28
今年秋季进入中国市场的日本女装制造销售商可洛斯迈出了很不错的第一步。9月该公司在上海市内开业的1号直营店销售额达到了预期的2倍,发展非常顺利。目前,已有多家商业设施都发来了入驻邀请。该公司希望作为亚洲的自有品牌服装专业零售商（SPA）今后能实现飞跃发展。在日本也属新兴企业并在逐步提高影响力的可洛斯所描绘的“胜利方程式”的精髓到底是什么？
12月中旬的中国上海市内依然寒风拂面。可洛斯的主力品牌“earth music & ecology”中国2号店刚刚于9日开业，店里一到周末就挤满了年轻女性，热闹非凡。
看到正在品评加厚冬装开襟毛衣的客人，店员就建议说“如果要搭配那件开襟毛衣，您看这件打底衣怎么样？”。客人回答道，“那么我就试一下吧”。像这样不是生拉硬扯而是委婉礼貌待客的方式在日本虽然很普遍，而在中国却非常新鲜。第一次来这里购物的一位女孩满意地说，“这里的店员特别亲切”。
9月17日，earth music & ecology中国1号店刚刚在上海市中心地区开业，已呈迅猛势头。1号店的销售额在今年9月不到半个月的时间内就达到了63万元，而10月达85万元，11月达80万元，实现了当初计划的2倍。2号店位于刚开业的上海郊外的商业设施内，周末一天就可以有3万元以上的销售额。
该品牌在去年在日本由人气女演员宫崎葵出演电视广告后就掀起热卖狂潮，但在中国几近无名。该公司品牌特色的充满自然风情又娇俏可人的“自然可爱”路线在中国很少有人知晓。相反，在上海流行的是突出身体曲线的性感休闲风格。尽管如此，该公司依然能取得骄人开局是有理由的。
首先就是和日本同样的商品阵容。在中国，存在着一个通过互联网收集和憧憬日本时尚信息的阶层。该公司自从大约4年前开始向中国的百货商场等商业设施投放商品，经过对市场动向的分析，最终得出了这样的结论，“中国消费者希望购买日本人设计、日本人穿着的服装”。
得出上述结论的背景是，该社长石川康晴认为，虽然“亲日派”在中国不是多数派，但“中国属于小众不小的市场”。在人口众多的中国，即使一千人中有一个人感兴趣，也可以产生巨大的需求。
该公司瞄准的目标客户群有2个。其中一个是“21岁群体”。这个群体可以让人想到富裕阶层的女大学生，这些人每月有相当于大学本科毕业生最初月薪4千元的零花钱。另一个则是“26岁”群体，也就是收入较高的女白领。可洛斯的卖场设计也体现了上述战略，进入店内，左边是面向“21岁群体”的可爱风商品，而右侧摆放的商品则是面向“26岁群体”品味沉稳充满高级感的设计。该公司的战略是，明确目标客户群，提升商品诉求力。
日本式接客里也有秘笈。1号店的店员都拥有大学本科以上学历。第一批招聘的不到10人也是将来的高管候补。这些员工由先期进驻的台湾地区的店铺负责人用汉语进行全面指导。此外，社长石川还亲自向大家讲解品牌的精神，让这些员工深刻领悟企业文化。
可洛斯在2006年进驻香港，2008年进驻台湾地区，在石川的意识中，当时就已经有了进驻中国大陆的想法。石川表示，对于如何管理这些不仅语言不同，而且存在文化差异的中国人才，“当时就在考虑要交给其中拿出出色成绩的管理层”。
石川在1号店开业之前的8月份访问了上海，当时他就干脆地说，“我们会一直坚持下去直到店铺盈利”。现在石川表示，“优质的接客赢得了客人的心，从而推动了销售额的增长”。良好的开局让可洛斯对在中国的发展更有信心。
宣传销售力，选好开店地址
该公司认为与商品和待客同等重要的是开店地址。石川社长说，“与日本相比,中国开店地址更能大幅左右销售业绩”。在中国,虽然每年都有数不胜数的商业设施开业,但在这些设施中,全球各家专卖店都盯着面对低收入层阶和客流量大引人注目的地点,争夺地址的竞争非常激烈。
earth music & ecology 1号店进驻的商业设施“莱佛士城”紧邻上海市中心地区的人民公园，位于地铁站的正上方，地址非常好。而且，运营该商业设施的是新加坡的大型开发商嘉德置地集团，在大陆知名度极高。
可洛斯已经与将在中国大陆建设约50处莱佛士商城等商业设施的嘉德置地集团签订了优先进驻协议。由于嘉德置地集团中有人和可洛斯有交往，因此，嘉德招商负责人到日本进行了市场考察。当时，该负责人对earth music & ecology的品牌号召力给予高度评价，从而决定成为可洛斯的后援。1号店虽然在3楼，但位于扶梯旁边，容易引人注目。
可洛斯同时在倾注全力进一步提升已开店店面的业绩。可洛斯把单位面积的销售额作为衡量的指标，面积为约95平方米的1号店的销售目标是“每平方米每月销售10万日元”。这一数字是其竞争对手韩国“衣恋(ELand)”等亚洲自有品牌服装专业零售商的10倍。
实际上，可洛斯1号店莱佛士城店的单位面积销售额自从开店之后的9月开始就一路领先。而这样的业绩已经超过了丹麦BESTSELLER公司的“ONLY”和“VERO MODA ”以及香港I．T公司的“ｂ＋ａｂ”等强劲竞争对手。
可洛斯海外事业部长安田幸一表示，由于该公司销售业绩的提高，“以前那些怎么交涉也不理睬我们的门槛非常高的商业设施也纷纷发来开店邀请”。对于根据销售额来收取房租的商业设施而言，以很小面积赚取很大利益的租客当然更有魅力。
在中国的商业设施业界，earth music & ecology的知名度在稳步提高。明年春季，该公司将在北京开店。此外，已经开始在中国内陆地区具有较高购买力的重庆市和四川省成都市就开店事宜进行谈判。
用“发微博”取代电视广告
该公司提出的目标是“3年之内在中国大陆构筑起120家店铺的体制”，要扩大店铺网，提升品牌号召力必不可缺。该公司选择实现这一目标的手段不是电视广告和杂志等传统的大众媒体。而是中国版推特，也就是可以发送短信的网站“微博”。
10月31日晚间6时。在位于上海市中心地区的大型商业设施“莱佛士城”的1楼，下班后的白领开始聚到这里。earth music & ecology的时装秀开始了。
时装秀是作为时尚杂志记念活动的一个环节而举办的。时装秀伊始，微博上的“实况转播”就已经热火朝天。受邀坐在舞台旁边的顾客纷纷举着智能手机拍摄照片和视频，然后不停地更新微博的信息。 “今天要出新作品”，“日本模特也来了”。
此次时装秀邀请的都是中国有名的时尚达人。她们每个人都拥有1万以上的粉丝。石川满怀期待地表示，“我们什么也不说，她们也会在中国版推特为我们发微博。这些女孩就是earth music & ecology品牌的传道师”。
在日本，可洛斯成功地借助电视广告迅速提高了知名度，石川表示，“当初我们也曾考虑在中国使用电视广告模式”。但是，在中国如果提到全国性电视媒体，就只有相当于日本NHK的中央电视台（CCTV）。而中央台的平均视听率还不到1％。最终可洛斯判断，通过用户已经超过2亿人的“微博”来表达品牌形象诉求最为有效。
不拘泥于在日本的成功经验，而是根据当地的情况灵活地制定销售计划。这也是仍然保留着风险企业精神的可洛斯才能做到的。
（菅原透 上海报道）
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| 日本式接客让客人产生购买欲望 |
12月中旬的中国上海市内依然寒风拂面。可洛斯的主力品牌“earth music & ecology”中国2号店刚刚于9日开业，店里一到周末就挤满了年轻女性，热闹非凡。
看到正在品评加厚冬装开襟毛衣的客人，店员就建议说“如果要搭配那件开襟毛衣，您看这件打底衣怎么样？”。客人回答道，“那么我就试一下吧”。像这样不是生拉硬扯而是委婉礼貌待客的方式在日本虽然很普遍，而在中国却非常新鲜。第一次来这里购物的一位女孩满意地说，“这里的店员特别亲切”。
9月17日，earth music & ecology中国1号店刚刚在上海市中心地区开业，已呈迅猛势头。1号店的销售额在今年9月不到半个月的时间内就达到了63万元，而10月达85万元，11月达80万元，实现了当初计划的2倍。2号店位于刚开业的上海郊外的商业设施内，周末一天就可以有3万元以上的销售额。
该品牌在去年在日本由人气女演员宫崎葵出演电视广告后就掀起热卖狂潮，但在中国几近无名。该公司品牌特色的充满自然风情又娇俏可人的“自然可爱”路线在中国很少有人知晓。相反，在上海流行的是突出身体曲线的性感休闲风格。尽管如此，该公司依然能取得骄人开局是有理由的。
首先就是和日本同样的商品阵容。在中国，存在着一个通过互联网收集和憧憬日本时尚信息的阶层。该公司自从大约4年前开始向中国的百货商场等商业设施投放商品，经过对市场动向的分析，最终得出了这样的结论，“中国消费者希望购买日本人设计、日本人穿着的服装”。
得出上述结论的背景是，该社长石川康晴认为，虽然“亲日派”在中国不是多数派，但“中国属于小众不小的市场”。在人口众多的中国，即使一千人中有一个人感兴趣，也可以产生巨大的需求。
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| 上海市的earth music & ecology店铺 |
该公司瞄准的目标客户群有2个。其中一个是“21岁群体”。这个群体可以让人想到富裕阶层的女大学生，这些人每月有相当于大学本科毕业生最初月薪4千元的零花钱。另一个则是“26岁”群体，也就是收入较高的女白领。可洛斯的卖场设计也体现了上述战略，进入店内，左边是面向“21岁群体”的可爱风商品，而右侧摆放的商品则是面向“26岁群体”品味沉稳充满高级感的设计。该公司的战略是，明确目标客户群，提升商品诉求力。
日本式接客里也有秘笈。1号店的店员都拥有大学本科以上学历。第一批招聘的不到10人也是将来的高管候补。这些员工由先期进驻的台湾地区的店铺负责人用汉语进行全面指导。此外，社长石川还亲自向大家讲解品牌的精神，让这些员工深刻领悟企业文化。
可洛斯在2006年进驻香港，2008年进驻台湾地区，在石川的意识中，当时就已经有了进驻中国大陆的想法。石川表示，对于如何管理这些不仅语言不同，而且存在文化差异的中国人才，“当时就在考虑要交给其中拿出出色成绩的管理层”。
石川在1号店开业之前的8月份访问了上海，当时他就干脆地说，“我们会一直坚持下去直到店铺盈利”。现在石川表示，“优质的接客赢得了客人的心，从而推动了销售额的增长”。良好的开局让可洛斯对在中国的发展更有信心。
宣传销售力，选好开店地址
该公司认为与商品和待客同等重要的是开店地址。石川社长说，“与日本相比,中国开店地址更能大幅左右销售业绩”。在中国,虽然每年都有数不胜数的商业设施开业,但在这些设施中,全球各家专卖店都盯着面对低收入层阶和客流量大引人注目的地点,争夺地址的竞争非常激烈。
earth music & ecology 1号店进驻的商业设施“莱佛士城”紧邻上海市中心地区的人民公园，位于地铁站的正上方，地址非常好。而且，运营该商业设施的是新加坡的大型开发商嘉德置地集团，在大陆知名度极高。
可洛斯已经与将在中国大陆建设约50处莱佛士商城等商业设施的嘉德置地集团签订了优先进驻协议。由于嘉德置地集团中有人和可洛斯有交往，因此，嘉德招商负责人到日本进行了市场考察。当时，该负责人对earth music & ecology的品牌号召力给予高度评价，从而决定成为可洛斯的后援。1号店虽然在3楼，但位于扶梯旁边，容易引人注目。
可洛斯同时在倾注全力进一步提升已开店店面的业绩。可洛斯把单位面积的销售额作为衡量的指标，面积为约95平方米的1号店的销售目标是“每平方米每月销售10万日元”。这一数字是其竞争对手韩国“衣恋(ELand)”等亚洲自有品牌服装专业零售商的10倍。
实际上，可洛斯1号店莱佛士城店的单位面积销售额自从开店之后的9月开始就一路领先。而这样的业绩已经超过了丹麦BESTSELLER公司的“ONLY”和“VERO MODA ”以及香港I．T公司的“ｂ＋ａｂ”等强劲竞争对手。
可洛斯海外事业部长安田幸一表示，由于该公司销售业绩的提高，“以前那些怎么交涉也不理睬我们的门槛非常高的商业设施也纷纷发来开店邀请”。对于根据销售额来收取房租的商业设施而言，以很小面积赚取很大利益的租客当然更有魅力。
在中国的商业设施业界，earth music & ecology的知名度在稳步提高。明年春季，该公司将在北京开店。此外，已经开始在中国内陆地区具有较高购买力的重庆市和四川省成都市就开店事宜进行谈判。
用“发微博”取代电视广告
该公司提出的目标是“3年之内在中国大陆构筑起120家店铺的体制”，要扩大店铺网，提升品牌号召力必不可缺。该公司选择实现这一目标的手段不是电视广告和杂志等传统的大众媒体。而是中国版推特，也就是可以发送短信的网站“微博”。
10月31日晚间6时。在位于上海市中心地区的大型商业设施“莱佛士城”的1楼，下班后的白领开始聚到这里。earth music & ecology的时装秀开始了。
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| 时尚达人们一边观看近在咫尺的新款作品 时装秀一边发微博 |
时装秀是作为时尚杂志记念活动的一个环节而举办的。时装秀伊始，微博上的“实况转播”就已经热火朝天。受邀坐在舞台旁边的顾客纷纷举着智能手机拍摄照片和视频，然后不停地更新微博的信息。 “今天要出新作品”，“日本模特也来了”。
此次时装秀邀请的都是中国有名的时尚达人。她们每个人都拥有1万以上的粉丝。石川满怀期待地表示，“我们什么也不说，她们也会在中国版推特为我们发微博。这些女孩就是earth music & ecology品牌的传道师”。
在日本，可洛斯成功地借助电视广告迅速提高了知名度，石川表示，“当初我们也曾考虑在中国使用电视广告模式”。但是，在中国如果提到全国性电视媒体，就只有相当于日本NHK的中央电视台（CCTV）。而中央台的平均视听率还不到1％。最终可洛斯判断，通过用户已经超过2亿人的“微博”来表达品牌形象诉求最为有效。
不拘泥于在日本的成功经验，而是根据当地的情况灵活地制定销售计划。这也是仍然保留着风险企业精神的可洛斯才能做到的。
（菅原透 上海报道）
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