明治的“综合维生素丽颜牛奶”

       日本各大乳制品公司都在大力销售“功能性”牛奶。明治公司3月份推出了添加9种维生素的牛奶，森永乳业则上市了添加胶原蛋白等的牛奶。随着日本15岁以下儿童数量持续减少，牛奶消费也在日趋萎缩。各公司都开始下功夫让成人来饮用，以刺激需求的增长。

       明治3月上市的“明治综合维生素丽颜牛奶”（1升，不含税220日元，约合人民币17.3元）添加了烟酸和维生素C等，可以从中摄取日本政府设定每日所需维生素量的约3成。明治面向20以上的女士宣传饮用这款产品“有助于皮肤健康和消除疲劳”。

森永乳业的“丽颜牛奶”

        森永乳业也于3月上市了“丽颜牛奶”（500毫升装，不含税120日元）。200毫升中含有227毫克的钙。此款产品和该公司其他产品容量相同，特点是添加了1000毫克胶原蛋白和5毫克高保水性透明质酸。鉴于一般的营养补充食品多为片剂类商品，该公司希望通过牛奶这一常见的饮品，来吸引留意肌肤健康的女性。

       森永同时上市的“安眠牛奶”（500毫升装，不含税120日元）是以40岁以上的人士为目标顾客。将饮用牛奶后可香甜入睡为卖点。在每200毫升的牛奶中添加了70毫克具有安神作用的氨基酸伽玛氨基丁酸（GABA）还有50毫克的茶氨酸(L-Theanine)。

       雪印MEGMILK公司则以富含钙和铁的基础功能性牛奶抓牢消费者。雪印于1993年推出的“每日壮骨牛奶”（500毫升，不含税125日元）添加了促进骨骼生长的蛋白质成分MBP。该公司的牛奶和乳制品饮料销售额约为800亿日元，其中“每日壮骨牛奶”等功能性牛奶占1成以上。雪印预测功能性牛奶的销售额会每年增长2%，因此计划定期推出新产品。

       



        日本消费者远离牛奶的倾向正在加剧。根据日本乳业协会的数据，2010年度牛奶产量为304万公升。比上年度减少了2.2%。比2000年度减少了2成以上。日本乳业协会分析是“日常饮食中喜欢喝牛奶的儿童数量持续减少带来的影响”。

森永乳业的“安眠牛奶”

         像雪印MEGMILK的“高钙高铁爽口牛奶”一样钙和铁的含量高于普通产品的牛奶之前就有。但现在各公司还要追求牛奶的“新功能”，是因为原有的产品并没有起到扩大消费的作用。 

       于是，围绕“健康”这一关键词的商品开发形成新的潮流。和之前的功能性牛奶相比，最大的不同是现在瞄准的是成年人。根据日本酪农乳业协会实施的消费者调查，饮用乳制品的动机9成是为“补钙”，5成的人回答喝了牛奶可以“舒缓焦虑，放松下来获得良好的睡眠”。

以功能性为卖点的牛奶种类繁多（东京都 目黑区东急百货店）

       各乳制品公司希望脚踏实地开拓这种需求。但在形形色色的营养滋补品充斥着市场的今天，让消费者认可牛奶制品对健康有益并非易事。

▼功能性牛奶：一般是指比普通牛奶添加了更多铁和钙的牛奶。最近在消费者追求健康的潮流助推下，含透明质酸和胶原蛋白等成分的牛奶陆续上市，种类不断增加。

（岩本圭刚）
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