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　 中国是仅次于美国的全球第2大服装市场。日本企业正相继在中国发起攻势，例如优衣库在上海市内日前开张了世界最大门店。除了欧美和韩国企业之外，中国当地资本也在崛起，在这个激烈的竞争市场，该如何生存？优衣库的销售现场以及当地市民的真实声音中找到了答案。

     “日式服务”的挑战

　 “欢迎光临”，在上海繁华商业街“淮海中路”上，卖场总面积达8千平方米、堪称世界最大规模的优衣库上海店9月30日正式开业。当日店铺内挤满了带着期待的上海市民，中国店员也面带笑容的接待顾客很让人关注。

　 将顾客翻弄过的衣服叠整齐后放回陈列架，并在看到顾客进店后带着笑脸鞠躬行礼，这种工作态度在日本优衣库司空见惯，然而这里的中国店员的表现也一样如此。

　 据日系服装企业的人士称，在中国的服装专卖店，“接待顾客时面带笑容的员工并不多见”。另外，当地消费者经常会在店内脱掉自己的衣服进行试穿，因此服装卖场的陈列架上很多试穿后的衣服被散乱摆放的现象也并不稀奇。

当地店员将顾客试穿后的商品叠整齐后进行重新陈列（优衣库上海店）

　 在每天有数万消费者光顾的的优衣库上海店，店员如果要不断将店内顾客试穿完毕的衣服叠放整齐，会比日本劳动强度更大。不过，优衣库正式贯彻了这样的日本模式而获得了消费者的好评。一位21岁的大学生说：“与ZARA以及GAP等欧美品牌相比，（优衣库）待客态度更好，是我喜欢的服装品牌”。

　优衣库于2002年首次进驻中国，目前已经开设约230家门店，而这种日式待客模式正在帮助优衣库在中国建立起品牌形象。

　日本经济新闻（中文版：日经中文网）实施的“亚洲品牌调查”中的服装领域的调查显示，优衣库在中国的“好感度”、“认知度”和“购买意愿”均超过H＆M等竞争品牌，居于榜首。优衣库在中国的业务（包括香港和台湾）也表现出强劲的势头，2013财年（截至2013年8月）实现了收入和利润双增长。而中国业务的销售额被认为在1000亿日元（约合人民币62.37亿元）左右，占优衣库海外销售额的约一半。

　率领优衣库中国业务的集团高级执行董事潘宁表示，优衣库在日本培育的高品质商品和待接客服务赢得了中国消费者的支持。潘宁认为除了发热保暖内衣“HEATTECH”和轻量羽绒服“ULTRA LIGHT DOWN”等高功能商品之外，通过彻底贯彻日式服务，优衣库与在日本一样，已将其与生活密切相关的品牌形象逐渐渗透至中国消费者的心中。

　 另一方面，优衣库还顾及了中国人的对日情绪。自3年前起，特意取消了商标中的日语片假名标识。而关于“HEATTECH”，反而专门标上了“Japan technology”，以突出日本的科技实力。

　 店铺的外观和布置方面，在淡化“日本”形象的同时，优衣库又希望通过日式的高品质商品和待客抓住中国消费者的心。在中国，将以每年录用约1000人、开设80～100家门店的速度，将店铺网扩大至中国全国各地。运营优衣库的日本迅销集团会长兼社长柳井正提出了“到2020年在中国开设1千家店铺”的目标，为了达成这一目标，优衣库正力争进一步扩大业务。

    中国企业将打破“三足鼎立”？

     “森女风格的可爱服饰我会在上海市内的久光百货店购买，但平时会在淘宝网上寻找价格适中的衣服”，21岁的大学女生小刘如此表示。她在上海市内的一个学生宿舍过着单身生活，每月大约要花去800元购买衣服，占其来自家里生活费的大约30%。

大学生小刘（右）区别使用“淘宝网”和实体店，将生活费的3成用于购买衣服

　 据她说，在大学校园里，会有意识的参考日本原宿风格，穿着成时尚街头范儿，而和朋友外出逛街购物时，则会选择欧美品牌，打造沉稳的形象。

　 据英国欧睿信息咨询公司(Euromonitor)统计，2013年中国服装市场规模有望达到23万亿日元（约合人民币1万4368亿元）。这一规模将超过日本的约9万亿日元，且仅次于美国（29万亿日元），屈居全球第2。尤其是上海，大型商业设施鳞次栉比，年轻人对时尚较为敏感，且消费意愿旺盛。21岁的大学生小林表示，“我每月要花1千块钱买衣服。房间里现在有近50件衣服”。

　 而大学生光云等则表示，“会前往店里确认已看中的衣服的手感和做工，然后在网上寻找更便宜的店购买”。在中国，在店铺确认实物后再进行网购的“先逛店后网购”习惯已经并不稀奇。据美国咨询公司贝恩(Bain&Company)预测，中国网购市场已经达到世界最大规模，到2015年将扩大至3.3万亿元。

　 那么，究竟哪些品牌能在中国服装市场生存下去呢？负责制作人气时尚相关博客的公司女职员成锦丹解释称，“设计可爱的日本品牌、在第一时间引入流行元素的ZARA和H＆M等欧美品牌，以及价格适中的韩国品牌，以上三类品牌深受中国20～40岁女性的喜爱”。不断增长的中国服装市场正在呈现出日、韩、欧美企业相互竞争的“三足鼎立”态势。

住在4人间学生宿舍的大学生小林称“拥有近50件衣服”

　 韩国服装公司衣恋(ELand)已在中国开设约6200家店铺，甚至在同一商业设施内进驻5～6个旗下品牌。此外，已在中国开设了约230家优衣库门店的日本迅销也在优衣库上海店内开设了旗下低端品牌“GU”的中国首家店铺，以进一步开拓市场。

　 GU公司社长柚木治指出，“不仅是欧美的快时尚企业，中国资本的服装连锁品牌也正逐渐成长为今后的竞争对手”。中国当地资本打造的服装连锁品牌正迅速崛起，在休闲服装领域，中国的“美特斯邦威”深受大学生等群体的欢迎，而女装品牌“欧时力（ochirly）”也开设了约1000家店铺。

　 日本服装顾问小岛健辅指出，“中国设计师的水平每年都在提高”。上海东华大学还与日本文化服装学院合作开设了设计师培训课程。21岁的葛颖斐参加了该课程的学习，内容将从服装缝制一直到设计。她怀揣着一个梦想，那就是“将来拥有自己设计的品牌”。

　 据成锦丹介绍，在中国，除了优衣库和无印良品等日系品牌外，Mash style lab公司的“SNIDEL”以及Cross Company的“earth music & ecology”作为设计风格可爱的日系品牌也备受欢迎。

　 在上海的商业设施，销售竞争正日趋激烈，开店半年或1年就被迫关闭的商户也屡见不鲜。要抓住中国消费者的心，各企业更需要突出与其他品牌的差异。

     （远藤邦生）

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