日本迪桑特（DESCENTE）正在通过“运动休闲服（Athleisure）”挑战中国市场。伊藤忠商事对其进行敌对性TOB（要约收购）之后，迪桑特一直在对依赖于韩国市场进行业务结构改革。迪桑特正与中国本地的大型体育用品企业合作，以高性能服装为武器，把中国培育成第3大支柱市场。

   

在中国加大主力品牌“迪桑特”的开店力度（2021年5月开业的上海正大广场店）

    

      “中国的商务场合人们也会高尔夫球衫和运动服”，迪桑特经营企划室室长北泽朋子说道。据称，中国与日本不同，大部分消费者都是为了日常穿着购买高尔夫球衫的。迪桑特预计2021财年（截至2022年3月）中国业务的当地销售额（2021年11月的计划）将同比增长64％，达到545亿日元。中国将首次超过预计达到500亿日元左右的韩国和日本，成为该公司的最大市场。

  

   

      迪桑特还在中国本土扩大了开店规模。迪桑特擅长羽绒服、滑雪服等冬季服装，门店集中在中国北部地区。在还有开店余地的中南部地区，则开设高尔夫用品比重较高的门店。最近两年，主力品牌迪桑特的门店增加了约40家，扩充到了180家以上。同时还扩大了门店的面积。2021年11月，迪桑特在北京开设了1200平方米的门店。面积是东京涩谷旗舰店的两倍以上。

 

      迪桑特扩大销路依靠的是中国本地的安踏体育用品公司。安踏出资5成、迪桑特出资4成在中国共同成立了合资公司。安踏的2020财年（截至2020年12月）合并销售额为6700亿日元，规模比日本国内最大的体育用品企业亚瑟士（ASICS，4000亿日元）还要大。北泽朋子指出，迪桑特正在推进“借助安踏的推广能力来销售商品”的战略。

 

      迪桑特原本一直以韩国和日本为中心开展业务。围绕向韩国业务倾斜的经营方针等问题，迪桑特与大股东伊藤忠商事发生了对立。经过敌对性TOB之后, 2019年6月迪桑特创始人石本雅敏卸任社长职务。从分散风险的角度，迪桑特正在加紧强化中国业务。

 

  

      迪桑特社长小关秀一期待地说：“中国是可以将1变成10的市场”。据英国欧睿公司（Euromonitor）统计，中国的运动服装市场（零售额，不包括鞋）2021年达到约2.86万亿日元，是日本的3倍以上。预计中国市场2025年将达到约4.25万亿日元。

 

      在美国耐克及德国阿迪达斯等发力中国市场的背景下，迪桑特如何实现差异化？小关社长解释道：“我们现在做的不是只在T恤上打上品牌标志，而是精心制作的服装”。

 

      迪桑特的价位比大型国外品牌高3～5成以上，但服装好穿又方便，备受消费者好评。迪桑特将通常有2个的接缝减少到1个，用整块面料制作的裤子，采用不容易突出布的设计来减轻穿着时的压力。北泽朋子强调：“为了减少接缝和布料的块数，研发了最佳设计”。

 

      日本蓝泽证券(Aizawa Securities)市场信息部的王曦分析：“中国的购买力提高，迪桑特的高单价服装畅销”，但“消费者对品质的要求逐年提高”，也需要满足不断成长的消费者。

 

      迪桑特 1935年创立于大阪。主打品牌迪桑特具有“水沢DOWN”等高功能产品。游泳运动员入江陵介等日本国内顶尖运动员穿的泳衣品牌阿瑞娜（Arena）、高尔夫球服品牌乐卡克（LE COQ SPORTIF）、万星威（Munsingwear）及足球品牌茵宝（UMBRO）等品牌也在迪桑特旗下。2021财年（截至2022年3月）的合并销售额预计为1050亿日元。通过适用持分法的相关企业等开展中国业务，当地的销售额和经常损益不能直接反映到合并结算中。

 

  

      迪桑特经历了多次经营危机。代表实例是1998年的“阿迪达斯危机”。迪桑特被阿迪达斯中止授权协议，损失了约4成销售额。得到伊藤忠商事的支援才重新站了起来。

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