从宇宙开发到阿波罗11号的发动机，再到1万年不停的腕表……，美国亚马逊创始人、首席执行官杰夫·贝索斯的“购物清单”上列满了不同寻常的“商品”。而最近，1877年创立的美国名报《华盛顿邮报》也被列入其中。作为电子商务领域“巨人”的贝索斯为何收购纸媒？在这个惊人收购剧背后，贝索斯隐藏着怎样的勃勃野心和深谋远虑？

亚马逊CEO杰夫•贝索斯（AP）

     “大家已经听说这个消息了，想必多少都有些震惊吧”。

      8月5日下午，贝索斯向华盛顿邮报社负责新闻业务的约2000位员工发送了这样一份邮件。几乎在同一时间，华盛顿邮报社的CEO唐纳德•格雷厄姆(Donald Graham）也宣称“我要宣布一项迄今最令人吃惊的消息”，并在随后公布了出售新闻业务的决定。

      华盛顿邮报社将出售《华盛顿邮报》。这一让人充满怀疑的消息顿时传遍了全世界。如果出售以公司名冠名的主力业务，华盛顿邮报社不是会成为空壳吗？很多听到这一消息的人都对其中缘由心存疑惑。然而，看一下华盛顿邮报社的经营状况，便不难得出答案。

       新闻业务沦为“支流”

      《华盛顿邮报》于1877年创刊，1933年被曾担任美国联邦储备委员会（FRB）主席等职务的尤金•迈耶以82万5000美元的价格收购。而现任CEO格雷厄姆是迈耶的外孙。

     从迈耶收购《华盛顿邮报》至今已过去80年。其间《华盛顿邮报》凭借“水门事件”等报道，受到人们的高度评价，树立了世界知名报刊的形象。

     但是，近年以互联网的崛起为代表，全球媒体产业发生了巨大变革。与邮报高质量报道背道而驰的确是其越来越艰难的经营状况。

     随着网络的普及，读者获取新闻的方法日趋多样化，《华盛顿邮报》90年代超过80万份的发行量到今年3月底之前已经减少至47万份。格雷厄姆CEO也表示“过去6年里，以邮报为中心的报纸业务的营业收益下滑了44%”。

     另一方面，华盛顿邮报社通过企业收购获得的教育和广播业务则表现相对坚挺。而只占销售额14%的报纸业务则沦为企业盈利的“支流”。因此，邮报社决定剥离负担沉重的报纸业务，并更改公司名称。华盛顿邮报社5日宣布出售报纸业务后，市场对其收益改善的预期出现升温，在美国股市，华盛顿邮报社的股价上涨了5%以上。

     华盛顿邮报社出售报纸业务的理由显而易见，然而成为新主人的贝索斯的意图究竟何在，仍然让人捉摸不透。

      收购是“个人项目”？

      此次贝索斯并非以亚马逊，而是以个人名义收购《华盛顿邮报》。据美国媒体报道，2亿5000万美元的收购金额仅为贝索斯个人资产的1%。贝索斯把收购邮报归入了与其宇宙开发等同列的“个人项目”。

      在美国硅谷，近年来10亿美元规模的收购案接连不断。例如2012年美国Facebook收购照片共享网站Instagram，今年美国雅虎收购博客运营商Tumbler等都属于这一规模。不得不承认的是，拥有100多年历史的著名报纸的价值甚至不及20多岁年轻人经营的零销售额企业。

      当然，贝索斯收购邮报并不能完全认为是出于“兴趣爱好”。  （未完，接下页）



     

贝索斯将如何带领传统媒体走向复兴？

     华盛顿邮报社为出售报纸业务实施了招标，约有6家公司参加竞标。而贝索斯为击败其他竞争对手获得邮报不惜代价。

     虽然当前官方的解释仍然是“以个人名义进行的收购”，但市场对邮报与亚马逊“主营业务”融合后产生的相辅相成的积极效应抱有期待也是情理之中。

      活用网络销售手法

     以书籍的网上销售起家的亚马逊如今迅速成长壮大，甚至对大型综合零售商构成威胁。另一方面，在互联网内容业务上，亚马逊也在加速向“上游”进军。

     亚马逊通过构建电子书出版系统，将业务扩大至传统的出版社领域，还成立了游戏开发部门。

     亚马逊还将把主营业务积累的经验活用于报纸业务的调整。亚马逊的强项是拥有丰富的商品，并可根据每个顾客的喜好和购买记录为消费者推荐最合适的商品。亚马逊更擅长通过分析庞大的数据，高效的为每位顾客推荐商品，从而扩大销售额。

     目前，可以自由收发的互联网内容正带来3股大潮。那就是低价格化、国际化和小额化。在传统媒体企业苦于应对的同时，亚马逊却在IT基础设施、收费方法和终端销售等领域构筑起可为个人用户高效的提供互联网内容的“生态系统”。成为为数不多的具有竞争力的企业。

     互联网将人们从书籍和报纸等纸媒的物理限制中解放了出来。亚马逊则凭借在互联网内容业务方面收益，不断开发各种新的商业模式。

      亚马逊推出的可无限量观看包括文本类以及电影和电视内容的会员制服务“Amazon Prime ”等商业模式正走向实用化。在通过网络扩大邮报收益方面，这些智慧和经验或许大有用武之地。

      扩大“政治影响力”

     此外，也有意见认为贝索斯收购邮报将产生间接效应。那就是增强亚马逊对作为政治中心的华盛顿的影响力。

亚马逊的电子书终端“Kindle”

     据美国研究机构“响应性政治中心”（Center for Responsive Politics）调查，2012年亚马逊的政治性游说费用为250万美元。最近几年一直保持快速增长，与08年相比，增长了近90%。

     不过，与经常被指责违反《反垄断法》的谷歌和因隐私问题令人担忧的Facebook相比，亚马逊的此类游说费用增长率并不算高。与这些网络企业一样，亚马逊涉足的全部为全新商业模式，很容易和传统制度产生摩擦，因此，该公司不得不在政治方面做出应对。

     去年，被称为“亚马逊购物税”的对跨州购物强制征税的方案浮出水面，亚马逊加强了对当局进行游说一事仍让人记忆犹新。

     贝索斯强调“不打算参与邮报的日常业务”，表示不会将自己的政治信念反映在报纸上。尽管如此，仍有观点认为贝索斯作为邮报所有者的立场会提高其在华盛顿的话语权，成为亚马逊在遭遇困境时的“保险”。


     然而，将著名纸媒收归旗下的贝索斯并没有展露出什么野心，反而表现得十分低调。在贝索斯写给邮报员工的邮件的开头，他称赞邮报目前的所有者格雷厄姆家族“几十年来，不管顺境还是逆境时都一直坚持诚实、客观地进行报道”，照顾到了对格雷厄姆家族“忠心耿耿”的员工的感受。

     转为新体制后，格雷厄姆CEO的外甥女凯瑟琳•格雷厄姆仍将继续担任发行人，同时还将兼任贝索斯全额出资的新公司的CEO。另外，贝索斯还明确否定对2000名员工实施裁员的传言。同时强调“邮报的使命不是所有者的利益，而是为读者服务”。

     “现在不做的话，80岁的时候将会后悔”

     贝索斯放弃了美国投资银行副行长的职位，于1994年创立了亚马逊。当时，他对身边的人说 “网络正促使时代发生巨大变革，如果现在不有所作为的话，到了80岁一定会后悔”。

     直至现在贝索斯的这种野心也没有消退，并开始挑战对拥有130多年历史的报纸业务进行革新。收购邮报时贝索斯指出“网络正在对新闻商务的各个方面产生影响”。他指出以报道周期的缩短、广告业务的缩小和低成本为武器的网络媒体正在崛起，新闻业界的环境正在发生剧烈变化。

    “作为纸媒的报纸将在20年内消失”，贝索斯去年接受德国媒体采访时这样预言。而此次贝索斯也指出“还没有确定明确的发展方向，前路十分艰险，今后也将发生各种变化”。

     亲自构筑的电子商务生态系统不断进化，并为互联网内容流通领域带来了重大变革的贝索斯，今后能否运用IT的力量，最大限度提高新闻报道的价值，上演“第2次内容革命”，为传统媒体的复兴描绘出新的蓝图呢？

   本文作者为日本经济新闻（中文版：日经中文网） 硅谷 奥平和行
版权声明：日本经济新闻社版权所有，未经授权不得转载或部分复制，违者必究。