或许是“安倍经济学”产生了效果，日本企业4～6月的结算显示出超过预期好成绩。其中，丰田汽车合并纯利益达到创历史新高的5621亿日元。而日本上市企业整体的经常利润也比上年同期增长41％。由此可以看出，日本很多行业的业绩正逐步改善。
 

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  　然而，日本企业的竞争力真的改善了吗？如果仅仅是借助日元贬值等暂时的东风的话，情势一旦出现变化，日本企业又将再次陷入困境。为了不受形势所困，日本企业最关键的还是要重塑牌号召力。

　 日本很多企业经营者都承认“（日本）在世界品牌竞争方面落后于人”。本田社长伊东孝绅一直指出“日本车”的销售归根结底依靠的是value for money（物有所值）。但造成的结果是“日本车”被当成一个统一的概念被消费者所认识，而各个企业的品牌形象却在消费者心中变得模糊不清。

      日本落后于中韩？

　 在品牌推广方面，日本企业的竞争对手不仅仅包括已领先一步的欧美企业。在电子领域，日本企业已经落后于韩国三星电子和中国华为技术等中韩企业。

　 从贸易统计数据可以明显的看出日本品牌处于劣势。日本对韩国和台湾等贸易持续保持顺差，对包括香港在内的中国贸易也基本持平，但与法国和意大利等品牌大国之间，则持续出现大幅贸易赤字。2012年，日本对德国贸易收支也陷入赤字。原因是宝马（BMW）和大众等德国品牌受到了日本汽车爱好者的推崇。

　  顺便提一句，在日德贸易中，汽车在出口和进口的主要品类中均占据了首位。但观察2011年的数据可以发现，日本在汽车方面的对德出口为22亿美元，而德国汽车对日出口则达到45亿美元。日本被认为是“汽车出口大国”，但至少从对德贸易关系上来说，这个认识似乎并不正确。

在手表领域，日本在全球市场与瑞士手表的品牌实力差距仍然明显。照片为高档手表品牌“Grand Seiko”

　 再列举一个例子，那就是手表产业。作为“石英表革命”的引领者，日本手表产业曾有过席卷全球之势。但是，2012年日本的“手表以及零部件”出口额仅为1049亿日元（约合人民币66.7亿元）。而与之相反，拥有“欧米茄”和“浪琴”等众多知名品牌的瑞士的2011年手表出口额则达到193亿瑞士法郎（约合人民币1272亿元），远远超过日本。此外，在日本与瑞士的贸易收支上，日本的进口达到出口的近2倍，日本存在大幅入超。

　 日本精工控股指出“上世纪90年代，所有电子产品都嵌入了计时功能，手表在性能上的优势减弱。其结果，手表逐渐演变成感性商品，精确度上稍逊一筹，但感性价值高的机械式手表重新复活”。


       品牌魅力在于“惊奇与感动”

      近年，精工集团也趁着这一趋势，着力开发了“Grand Seiko”等高档品牌，但在全球市场，与瑞士表相比其在品牌实力上的差距仍十分明显。

　 具有魅力的品牌不仅仅在于拥有“卓越的功能”，而更需要唤起人们心中的惊奇与感动，从而牢牢抓住其内心。换句话说，其魅力需要直接诉诸于掌管人们感情以及情绪的右脑，而不是用逻辑性、合理性和得失来思考的左脑。在日本经营者的传统思维里，都认为应该向消费者提供既便宜又好的商品，但是要塑造强大的品牌号召力，可能第一步还需要尝试一下去打破这样的固定思维。

    本文作者为日本经济新闻（中文版：日经中文网）编辑委员 西條都夫
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