因日元持续贬值，访日外国人（入境游客）在日本的购买力正在提高。“便宜”成为日本的吸引力之一，游客人数因此猛增。不过，接待客人的餐饮和旅游相关服务行业的人手短缺问题却日趋严重。在日本部分地区，过度旅游（Over Tourism）问题凸显。有意见指出，如果不提高访日游客的消费单价，相关产业将很难持续增长。在防止日本人顾客流失的同时提高附加值的动向已经扩展到越来越多的日本企业。

 

      比如牛肉盖饭连锁店吉野家。以“好吃、便宜、快速”3大特点闻名的该店在面向外国人提供的服务中，并不一定将“便宜”放在首位。

  

      该公司在日本全国拥有1225家店（截至2023年10月末），其中访日游客需求较大的约100家店专门准备了访日游客菜单。去年8月开始使用的该菜单采用英语、中文和韩语的表述。浏览位于最显眼位置的“推荐菜单”的套餐就会发现，鳗鱼饭几乎成为标配。

    

日本吉野家面向访日游客的菜单

          

      菜单里的第一款套餐“鳗鱼饭小碟牛肉套餐（2条）”的含税价格为2338日元（约合人民币116元）。最便宜的“鳗鱼饭·牛肉饭（S）套餐”也要1837日元（约合人民币83元）。菜单背面还有价格便宜的单品牛肉盖饭（中碗为468日元，约合人民币23元）等，但“推荐菜单”中都是些单价较高的套餐。

  

      吉野家的公关负责人解释说：“亚洲地区的客人一般喜欢吃鳗鱼饭和炸鸡块，西欧地区的客人则被认为喜爱吃牛肉盖饭和色香味俱全的牛肉寿喜锅。也有很多人喜欢几个人一起分享针对访日游客的套餐”。

  

      虽然吉野家是依据访日游客的这种消费倾向来确定“推荐菜单”，但即便两个人一起分享套餐，客单价也达到1000日元左右。如果访日游客推荐菜单的点单量增加，可能会对客单价的提高做出切实贡献。该公司表示：“今后将继续讨论应对访日游客的店铺和商品”。

  

      “便宜日本”将迎来极限

 

      随着日元贬值的加剧，访日游客处于比以往更能感叹“便宜日本”的环境。新冠疫情前1美元兑换110日元左右的日元对美元汇率目前徘徊在1美元兑140日元以上，与欧元和亚洲各国的货币相比，日元也在贬值。日本的物价上涨速度缓慢，外国人和日本人的购买力差距比新冠疫情前大幅扩大。

     

      也因为受到这方面的影响，访日游客明显恢复。据日本国家旅游局（JNTO）估算，2023年10月的访日外国人数达到251万6500人，比疫情前的2019年同期增加0.8％。在中国经济减速等背景下，来自中国大陆的访日游客人数仍只有疫情前的3成多。2019年占访日游客3成的中国大陆游客的访日需求并未恢复，在这种情况下，访日外国游客总数已经恢复至疫情前的水平。

      

   

      另一方面，由于访日游客人数猛增，在日本的主要旅游地，过度旅游现象越来越严重。提高旅游产业的附加值已刻不容缓。

  

      如果旅游景点人满为患，游客无法享受应有的接待与服务，日本给人留下的印象将变差，导致回头客流失或使接待方的人手短缺更加严重。因此，比起游客数量，更重要的是增加收入。

  

      但如果一律涨价，也可能使得日本顾客流失。一方面，对于同一商品，如果按照“外国人价格”和“日本人价格”明显设定价格差，有可能导致访日游客的反感。为此，不仅是在商品“展示方式”上下功夫的吉野家，日本很多行业都在摸索如何重新评估访日游客业务的价值。

  

      已决定对面向外国人的商品进行大幅涨价的是日本铁路公司JR集团。JR自10月1日起提高了面向访日游客的车票“Japan Rail Pass”的价格。7天的普通车票过去价格是2万9650～3万3610日元，涨价到了5万日元（约合人民币2488元）。

    

     

      成人普通车票的涨价率最高达到近7成，而过去外国游客乘坐新干线在东京～新大阪间往返是基本可以回本的价格水平，曾有意见指出“过于便宜”。

  

      JR方面在考虑方便性的同时调整了价格，过去车票不通用的东海道·山阳新干线“Nozomi”等如果追加一些费用也可以乘坐。JR东海副社长武田健太郎期待地说：“如果跟以前卖相同数量的车票，给JR东海的分成也增加，因此有利于增收”。

  

      也出现了对于通常面向日本人的商品增加外国人喜欢的服务，以此提高附加值的动向。

  

      比如日本大型旅游公司JTB方面，据称该公司面向访日游客销售的大相扑观战旅行团的十分畅销。虽然比疫情以前有所涨价，但2023年9月赛季的票开幕后不久就售罄。

      

面向访日游客的大相扑观战旅行团的画面

   

      外国游客参团观看比赛前，有专业导游介绍大相扑的历史及大力士的个性等，在东京的两国国技馆内领路或在比赛中进行解说，让游客可以成体系地了解日本的大相扑。

   

      从2024年1月赛季的观战旅游团来看，“A席座位”的商品卖2万3000～2万4000日元（约合人民币1143~1193元）。虽然价格是普通门票价格（8000～8500日元）的3倍左右，但仍然吸引着想深入了解日本文化等的访日游客。

   

      在北海道，走访当地葡萄酒酒窖的旅游团很受欢迎，3天2晚超过10万日元（约合人民币4971元）的旅游团也很畅销。北海道观光振兴机构的堀田彰说：“即使对日本人而言理所当然，但通过增加导游这一附加值，可以变成高单价的入境旅游商品”。

     

      “双重价格”是否可取？

  

      不过，要提高附加值并不容易。比如，培养能回应外国人需求的高质量导游等并不是一朝一夕的事。

  

      也有人认为，应该作为根本性措施讨论引进在东南亚的旅游景点等很普遍的根据本国国民和外国人区分收费的“双重价格”。今后，这样的讨论也可能越来越激烈。

  

      为了实现可持续的观光立国，能否摆脱“便宜的日本”？在考验各商家智慧的同时，日本的观光政策也迎来了亟需调整的时刻。

    

       松本 萌 日经Business记者

       资料来源：日经Business 

        https://business.nikkei.com/atcl/gen/19/00556/121200018/

   

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