日经中文网 村山 宏：攀上全球最大家电厂商宝座的韩国三星电子，其主力产品平板电视在中国和印度这两大新兴市场上的份额正在下滑。因为三星不仅是在欧美发达国家市场，还给人在新兴经济体市场影响力很强的印象，所以令人深感意外。探究三星市场份额下滑的原因，就会发现潜藏在新兴经济体业务中特有的陷阱。

中国的平板电视市场份额变化     （据NPD DisplaySearch统计）

2 0 0 8 年     品牌 总部所在地 市场份额（%）  海信（Hisense） 中国 14.1%  创维（Skyworth） 中国 13.6% TCL 中国 9.6% 康佳（Konka） 中国 9.6% 长虹 中国 9.5% 三星 韩国 6.6% 夏普 日本            6.0% 索尼 日本 5.5% 海尔（Haier） 中国 4.6%    2    0    1    2   年   第   1   季   度 海信（Hisense） 中国  17.9% TCL 中国  17.0% 创维（Skyworth） 中国  14.1% 长虹 中国  11.1% 康佳（Konka） 中国  10.3% 海尔（Haier） 中国  6.3% 夏普 日本  4.3% 三星 韩国  4.0% 索尼 日本  3.9%

       从市场调查公司NPD DisplaySearch统计的中国平板电视的市场份额（供货量）看，2008年全年品牌占有率中，三星的市场份额为第6位，占6.6%。今年第1季度却降至第8位的4.0%。被夏普反超，与索尼打个平手。

        在印度的情况也差不多。2010年索尼（22.1%）的市场份额排名第1，三星（21.3%）第2。去年三星以0.4%的微弱优势超过索尼，跌跌撞撞地排在了第1（18.8%）。三星在全球的市场份额为21.7%，把各占5%左右的日系厂商等远远甩在后面，但在中国和印度却与日企相差无几。

       提到三星，就会联想到在新兴经济体的强大影响力。与向新兴经济体推出高价位、高品质产品的日企相比，三星一直着力推出符合新兴经济体生活水平的产品。为准确把握各国的消费需求，三星设“地区专家”专门研究当地的消费动向。因此，不管在中国还是印度，三星起初都掌握了远超日企的市场份额。

       不少专家一直主张开拓新兴经济体需要攻占市场规模最大的大众消费市场。新兴经济体中年收入3千～5千美元的人群占比较高，只有开发适合这些人群的商品和服务才能取得成功已经成为销售的常识。

       但三星市场份额下滑恰恰证明了这个理论只说对了一部分。仔细观察市场份额的推移便会发现，中国当地企业不断成长，夺走了三星的份额。海信、TCL和创维等中国企业的市场份额在逐渐增长。

        在印度也如出一辙，今年第1季度当地企业Videocon和ONIDA的市场份额分别扩大至16.6%和7.1%。其原因是不管在中国还是印度，对当地消费水平和偏好了如指掌的企业成长起来，开始推出比三星更便宜的产品。三星由此将失去领先优势。
   
       同时，也不能忽视新兴经济体年收入超过1万美元的人群正日趋增多这一事实。富裕起来的消费者向往高品质产品和品牌，面向大众消费市场的产品已经不能让他们满足。日系品牌在中印受到认可或许就是因为吸引了这些消费者。
 
       瞄准大众消费市场的印度塔塔汽车同样处境艰难。塔塔面向低收入群体推出2500美元超低价汽车“Nano”，但销售乏力成为亏损业务。由于印度9成家庭即使贷款也没有余力购买汽车，面向低收入群体的Nano根本卖不出去。
 
       
       具有讽刺意味的是购买Nano多为富裕人群。因为他们买Nano作为第2部车来开。早知如此，就没必要勉强上市低价车了。毕竟面向高收入人群的高价车利润率更高。因此，最近塔塔也开始将销售重点转移到销售普通价位的乘用车上。

       虽然大众消费市场给人崭新的感觉，其实就是薄利多销的商业模式。面向大众消费市场进行商品开发虽然能够让资金和人才周转起来，但要收回开发成本必须大量销售产品。但反反复复下来得到的收益并不那么多。大众消费市场战略中潜伏着的正是这种陷阱。

       而耐心等待小众人群一天天富裕起来，推出符合这些人需求的产品效率高得多。如果实在想进入大众消费市场，收购当地企业会是条捷径。委托当地代工企业生产低价产品也不失为一个不错的选择。毕竟，谁也不愿意跳入新兴经济体大众消费市场的陷阱。

 

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