日经新闻亚洲部副部长 村山宏：犹如吹响抢占中国内需冲锋集结号，不断有日本企业进军中国大陆，但销售状况似乎却一直不见起色。在日本零售业和服务业失败案例时有所闻的现在，却有一批企业将日本产品成功卖给中国人，从而不断成长，这就是台湾企业。

图为旺旺集团总裁蔡衍明

　    有人认为这是因为台湾企业与中国大陆同属中华圈，熟悉中国市场情况。但除此之外，似乎还有其他理由。本文将试着分析台湾企业成功的秘訣。

   　 日本最大网购企业乐天宣布5月底关闭在中国展开的“乐酷天商城”。当初，虽然与中国互联网搜索引擎最大服务商百度联手杀入中国市场，但销售额却未获增长。据中国媒体报道，日本雅虎和中国网络销售最大企业淘宝联合运营的网购服务也将关闭。

   　 在网络销售正急剧增长的中国市场，中日的网络巨头即使相互联手也没能在销售日本产品方面取得成功。有观点指出中日企业失败的原因在于在中国的网络销售中，降价是普遍的营销手段，但日本企业却未能建立应对这种当地商业模式的机制。在餐饮行业，在日本蒸蒸日上的“饺子王将”虽然进驻大连，但目前处于苦战境地。

　    但要说日本的产品和服务在中国大陆的人气正在下降也不符合事实。例如日式脆饼干“仙贝”。在大约20年前，如果将“仙贝”作为礼品送给中国人，很少有人愿意接受。一般的反应是“又硬又咸，哪里好吃啊？”。但在如今中国人已经开始喜欢这种食品了。

　    在中国成功推广“仙贝”的是台湾企业旺旺集团。该公司与日本岩塚制果公司在技术方面进行合作，将“仙贝”和米果工厂开遍了中国大陆。在所有中国的便利店里都有旺旺米果在出售。虽然味道与在日本的产品有所不同，但即使日本人吃也会感觉不错。旺旺在中国非常普及，旺旺那个伸开双手的孩子图标在中国已经无人不知。

　     在中国大陆，台湾企业销售的日本产品和服务正在不断获得欢迎。台湾食品厂商顶新集团在中国大陆以“康师傅”品牌销售采用日本技术生产的方便面，目前已经成为顶级品牌。该公司与日本三洋食品和伊藤忠商事建立了合作关系。最近，日本另一家大食品企业卡乐比也与顶新联手，开始在中国销售日式点心。


   　 汉堡连锁、便利店以及百货店……，与台湾企业携手推广店铺和商品的日本企业不胜枚举。为什么日本企业单独进军中国大陆市场以及中日合资企业一筹莫展，而台湾企业却能取得成功？对此经常听到的解释是因为台湾企业同是中华圈，在面向中国人改进日本商品和服务方面具有优势。

　     事实果真如此吗？不管是旺旺还是康师傅，销售的食品都没有照搬日本的口味，而是进行了细微地改变，以适合中国人偏好。这虽然看似简单，却是日本企业难以完成的任务。除此之外，笔者认为还有其他理由。这是因为能够胜任对商品和服务进行本土化改进的，也应包含中国大陆企业。但是，中国大陆企业却似乎未能很好地做好这种本土化改进。

 　 台湾企业之所以能够使日本和中国大陆实现成功对接，是因为其经济发展阶段正好处于日本和中国大陆之间。日本的人均GDP为4万美元左右，台湾为2万美元。在中国大陆，虽然上海等沿海地区城市已经超过1万美元，但整体为4千美元左右。日本企业开发商品时面对的是收入为4万美元的消费者。如果这种商品原封不动地向收入为4千美元的购买层销售，自然不可能畅销。

与日本企业携手在中国大陆拓展市场的台湾企业 企业名称      合作的日本企业       业务 旺旺集团      岩塚制果      米饼等点心生产 顶新集团      三洋食品、伊藤忠商事 方便面生产 东元电机集团  摩斯食品服务公司     汉堡连锁 新光集团      三越伊势丹控股       百货店 统一超商      Seven & I Holdings   便利店 城邦媒体集团  讲谈社 出版

   　 日本的产品必须面向新兴市场国家市场进行改进，但这并不容易。日本企业总会不自觉地以居高临下的眼光去看待新兴市场国家市场。会对商品和服务进行过度简化，或者添加不必要的要素。另一方面，新兴市场国家的消费者也不容易接受发达国家的商品。因为平常的生活和发达国家的商品之间存在很大距离。中国的企业甚至不知道选择哪些日本商品。

　    在这一方面，经济水平处于中国大陆和日本两者中间的台湾的企业就处于有利地位。稍稍踮起脚，就能了解发达国家的商品，而回顾一下过去就能知道新兴市场国家消费者需要什么样的商品。台湾企业就能够从新兴市场国家的角度为消费者提供所需的先进产品。韩国企业在开拓印度等新兴市场国家市场时，走在了日本企业的前头，这也是基于相同的理由。

　    韩台企业正在不断对来自日本的技术加以改良，随后向全世界推广。如果日本无法培育出有能力开拓新兴市场国家市场的人才，在海外销售“日本”的就只能是台湾和韩国企业了。
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